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L’insieme
del costo di produzione (o di acquisto del prodotto per le
aziende commerciali), più i costi di gestione, distribuzione
e vendita rappresenta il costo industriale.
Esso
definisce abitualmente il limite minimo del livello di prezzi accettabile:
salvo situazioni particolari in cui, per specifici prodotti e in mercati
limitati, non si scelga di vendere in perdita per acquisire altri vantaggi,
stabilire un prezzo al di sopra del costo industriale, e quindi realizzare
un adeguato margine, è indispensabile.
Il
margine può però derivare non dal singolo prodotto, ma dalla linea.
L’esempio classico è la vendita sottocosto di un prodotto come una
stampante per computer, con la redditività reale che deriva dal vendere poi
ad altissimo margine le cartucce di inchiostro.
Esistono
metodi di calcolo (soprattutto il calcolo del punto di pareggio, o
"break even point", oltre alle simulazioni di conto
economico più o meno sofisticate) che consentono di definire con precisione
il numero di pezzi necessario per coprire i costi industriali e
realizzare un margine a secondo del prezzo e del numero di pezzi venduti, e
servono per valutare la convenienza di un prezzo o di uno sconto. Sono molto
utilizzati, ma richiedono una certa capacità di calcolo.
Nelle
realtà aziendali in cui il livello di professionalità di chi si occupa
della politica commerciale è più modesto (ad esempio la piccola
distribuzione al dettaglio) il metodo più diffuso per stabilire il prezzo
è quello del costo industriale, o costo di acquisto del prodotto,
più un ricarico fisso in percentuale, detto "mark up".
In
alcuni casi però il mark up rappresenta il metodo più razionale per
definire un prezzo anche dove la professionalità degli addetti è elevata:
ad esempio le società di servizio di solito stabiliscono i prezzi
aggiungendo un ricarico ai costi di gestione prevedibile per quel cliente,
le imprese edili presentano le offerte d'appalto in base a una stima dei
costi previsti a cui aggiungono un ricarico prefissato per il profitto.
La
grande distribuzione (che deve gestire spesso decine di migliaia di singoli
codici prodotto) non potrebbe operare in altro modo che stabilendo ricarichi
fissi sulla base di parametri quali la rotazione dei prodotti, cioè la
velocità con cui vengono venduti: minore la rotazione, maggiore deve essere
il ricarico sul singolo pezzo per assicurare lo stesso profitto nell’unità
di tempo.
Due
elementi giocano a favore dell’utilizzo del metodo del mark up, e ne
spiegano la vasta diffusione: uno è che i venditori semplificano
considerevolmente il problema dello stabilire il livello dei prezzi, che
spesso tendono a uniformarsi (salvo l’irrompere improvviso di concorrenti
esteri a basso costo), l’altro è che questo sistema sembra più
"morale", impedendo che le aziende sfruttino i momenti di domanda
alta (in cui il mercato acquista a prescindere dal prezzo) per realizzare
profitti eccessivi.
Quale
che siano le modalità di calcolo per definire il ricarico sul costo
industriale o sul costo di acquisto del prodotto, per una politica
commerciale lucida ed efficace il mark up non dovrebbe essere l’unico
criterio per guidare la definizione del prezzo, ma integrarsi con altri
fattori.
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