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Come si fa a fissare il prezzo di vendita
di un prodotto?
Non esiste un metodo unico. Di seguito vedremo
le tecniche maggiormente utilizzate.
Il primo metodo che esaminiamo è quello del
margine fisso sul costo, detto anche cost-plus.
Con questo metodo si parte dal costo di
produzione del bene (se esso è prodotto all’interno dell’impresa) o dal
suo costo di acquisto (nell’ipotesi di acquisto del bene da terzi).
Di norma si fa riferimento a dei costi
standard fissati sulla base di un determinato volume di produzione o di
acquisto e sulla base di determinati prezzi delle materie prime. E’
evidente, infatti, che i costi possono subire frequenti variazioni a causa
delle variazioni dei prezzi delle materie prime.
Al costo così determinato si somma un
margine detto fisso perché esso rimane invariato per lunghi
periodi di tempo. Il margine è, in genere, espresso come percentuale dl
costo. Il margine viene fissato tenendo conto degli obiettivi di
redditività dell’impresa senza trascurare di considerare i prezzi
applicati dalla concorrenza e l’elasticità della domanda.
Esempio:
Costo standard di produzione:
1.000
Margine fisso: 10%
Prezzo di vendita: 1.000 + (10% x 1.000) =
1.100
Questo metodo è di semplice applicazione. In
periodi di inflazione consente di aumentare i prezzi in base all’aumento dei
costi. Il metodo però non permette di tenere conto né della concorrenza, né
dell’elasticità della domanda al prezzo.
Il secondo metodo è quello del margine
variabile. Questo metodo si differenza dal precedente in quanto il
margine applicato sul costo, di produzione o di acquisto, può variare
in modo da tenere conto della concorrenza e della elasticità
della domanda.
In questo modo si può, ad esempio, applicare
un margine più elevato nei periodi di espansione della domanda o minore
quando la concorrenza è molto aggressiva. E’ chiaro che questo comporta, per
l’impresa, la necessità di dover operare spesso delle valutazioni sulla
concorrenza, sull’andamento della domanda, sulle reazioni del consumatore.
Un terzo metodo consiste nel determinare il
prezzo di vendita per tentativi.
In questo caso il punto di partenza non è il
costo. Il prezzo è determinato tenendo conto dell’andamento della domanda,
del comportamento della concorrenza, della elasticità della
domanda. Si tiene conto, però, anche di altri fattori come ad esempio la
novità del prodotto.
Il prezzo è determinato in base ad una serie
di valutazioni relative a tali fattori e può essere modificato ed aggiustato
di frequente in modo da tenere conto dei mutamenti degli stessi.
Ultimo metodo che andremo ad esaminare è
quello che consente di determinare il prezzo di vendita per imitazione.
In genere questo metodo risulta utile in
mercati caratterizzati dalla presenza di pochi concorrenti. Quando, oltre ad
esserci pochi concorrenti, uno di essi è anche leader del mercato, l’uso di
questo metodo può diventare una scelta obbligata.
Il metodo in questione consiste nello
stabilire il prezzo imitando il comportamento dei concorrenti.
In particolare se l’impresa leader del settore
abbassa il prezzo di vendita anche le altre imprese concorrenti si
troveranno a dover ridurre il prezzo per evitare di essere poste fuori dal
mercato. In questi casi, dunque, l’imitazione diventa una scelta obbligata.
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