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La
definizione della politica dei prezzi è evidentemente fondamentale:
è il prezzo (del prodotto e dei servizi accessori) in combinazione con i
costi di produzione e gestione a determinare il ricavo dell’azienda.
Il
concetto di prezzo non è così semplice come appare a prima vista:
occorre distinguere il prezzo come cifra, aspetto puramente
contabile, dal valore per il cliente, che rappresenta l’elemento
realmente importante per la vendita.
Come
osservò il grande Adam Smith (il “padre” degli studi
sull’economia di mercato) oltre due secoli fa:
“Il
prezzo reale di ogni cosa, ciò che ogni cosa costa realmente
a
chi ha bisogno di procurarsela, è la pena e il disturbo di procurarsela”
Il
prezzo percepito dipende infatti direttamente da quanto “pesa” per il
cliente il sacrificio richiesto: ad esempio un collezionista può essere
disposto a spendere una cifra considerevole per acquisire un pezzo raro, in
quanto il sacrificio richiesto è poca cosa in confronto alla soddisfazione,
mentre un manager indaffarato può rifiutare di frequentare un corso di
formazione utile e gratuito, in quanto il sacrificio di tempo richiesto è
ritenuto eccessivo.
Il
concetto fondamentale per la vendita non è il prezzo inteso come cifra ma
il valore, che si può definire come l’insieme dei benefici che
il cliente riceve con l’acquisto, secondo la sua personale valutazione
di:
Il
valore di un prodotto o servizio è di un insieme complesso che
comprende, oltre il prodotto/servizio stesso, tutti gli elementi
dell’offerta commerciale, o marketing mix, e viene di norma analizzato con
uno specifico strumento, l’analisi dei bisogni del cliente.
Ad
esempio, possono avere valore per il cliente i benefici assicurati dai vari
servizi di consulenza, personalizzazione, consegna, assistenza,
manutenzione, gestione, ecc, più l’affidabilità dell’azienda
fornitrice, la sua immagine, la tranquillità data da rapporti consolidati,
ecc., ma anche il prestigio e l’immagine del prodotto, la sua facilità di
utilizzo, la sua affidabilità, e qualsiasi altro aspetto che abbia
rilevanza nella situazione di acquisto.
La
lista dei fattori che determinano il valore percepito dal cliente
potrebbe dunque essere molto lunga, e diversa a seconda dei prodotti,e
soprattutto dei clienti stessi.
L’elemento
critico per la decisione di acquisto è rappresentato dalla percezione
soggettiva di costo per il cliente, che si può sintetizzare come la
differenza tra il prezzo richiesto e il valore percepito.
Prezzo
richiesto
-
Costo
percepito
_____________________
VALORE
PER IL CLIENTE
-
Se
il cliente percepisce un valore superiore al prezzo richiesto avrà
la sensazione di fare un affare;
-
Se
il valore percepito è uguale al prezzo la sensazione sarà
di prezzo “giusto”.
-
Se
il cliente percepisce un valore del prodotto inferiore al
prezzo richiesto, non acquisterà.
Il
fatto che, quando si conduce una trattativa di vendita (ovviamente in una
situazione in cui i prezzi non siano fissi), buona parte dei clienti
protestino per il prezzo alto e chiedano uno sconto non significa nulla: si
tratta del normale gioco delle parti in trattativa. L’unica prova reale
della valutazione effettuata dal cliente è data dalla scelta o no di
acquistare, e da quale fornitore.
È
opportuno distinguere chiaramente tra clienti che “comprano il
prodotto” e clienti che “comprano il prezzo”.
I
clienti che “comprano il prodotto”, la stragrande
maggioranza in buona parte dei mercati, sono quelli che cercano la
soddisfazione di un insieme di benefici, per loro importanti, valutano che
le diverse offerte presenti sul mercato li soddisfano in modo differenziato,
e sono naturalmente disponibili a pagare un prezzo adeguato per ottenerla.
Sono i clienti a cui normalmente si rivolgono le politiche commerciali delle
aziende.
Naturalmente
il prezzo non può essere sganciato dal posizionamento del prodotto
rispetto a quelli direttamente concorrenti, cioè essere “fuori mercato”.
I
clienti che “comprano il prezzo”, o sono vincolati a spendere il
meno possibile, e quindi non hanno reale possibilità di scelta, o ritengono
che i prodotti concorrenti siano tutti uguali, quindi acquistano il meno
caro.
Tale
convinzione può derivare da:
-
le
differenze tra i concorrenti riguardano
benefici che per quel cliente non sono utili, e che quindi per lui non hanno
valore e rilevanza. Il cliente è ben conscio della qualità superiore
offerta da alcuni fornitori, ma quel livello di qualità non gli serve e non
gli interessa.
Questi
tipi di clienti sono per definizione “i clienti dei cinesi” (anche se
nel panorama mondiale non sono soltanto le aziende cinesi a posizionarsi con
offerte di basso prezzo), e sono difficili da acquisire per aziende italiane
con una struttura dei costi relativamente alta, specie se sono privati che
ragionano nella maggior parte dei casi in termini di semplice prezzo di
acquisto, non di costo di utilizzo.
Alle
aziende invece, che ragionano di norma in termini di ammortamento del bene
durante tutto il periodo del suo utilizzo, non di rado un bravo venditore
riesce a dimostrare che acquistare a costo maggiore un macchinario o un
componente di qualità è in realtà un buon affare, visto che significa in
pratica una spesa inferiore se calcolata per tutto il periodo di utilizzo
considerando anche i costi per scarti, manutenzione, ecc...
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