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In
un’ottica di gestione strategica in cui l’impresa si muove sul mercato
perseguendo consapevolmente i suoi obiettivi invece di limitarsi a reagire
agli eventi, anche l’utilizzo del prezzo è coerente con gli obiettivi
generali.
L'impresa
deve innanzitutto stabilire quali risultati di redditività nel medio
periodo e di posizionamento sul mercato intende raggiungere e come,
utilizzando tutti gli aspetti dell’offerta commerciale, di cui il prezzo
è solo un componente.
Se
l'impresa ha già definito il proprio mercato obiettivo, e soprattutto
deciso il posizionamento del prodotto, allora la formulazione di una
strategia commerciale, compreso l’aspetto del prezzo, sarà una
conseguenza.
Come
esempio, alcuni possibili obiettivi di una politica di prezzo possono
essere:
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Aumentare
il fatturato: in una situazione, ad esempio, in cui l’azienda
abbia capacità produttive fortemente sottoutilizzate e quindi una
elevata incidenza dei costi fissi, diventa fondamentale aumentare i
volumi di produzione, anche a scapito della redditività. I prezzi
saranno bassi, inferiori al valore percepito, per attirare quanti più
acquirenti possibile.
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Aumentare
la redditività: al contrario, se la situazione dei conti economici
dell’azienda manifesta una criticità dal punto di vista dei margini,
e non è possibile ridurre in modo significativo i costi di produzione,
diventa necessario aumentare la redditività unitaria. I prezzi saranno
relativamente alti, in base all’assunto di buon senso che, piuttosto
che vendere in perdita, è meglio selezionare la clientela e non vendere
ai clienti meno redditizi.
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Aumentare
la quota di mercato: in mercati in cui i principali concorrenti
offrono prodotti più o meno analoghi, l’unica via per aumentare la
quota detenuta, e così raggiungere volumi produttivi che consentano
significativi abbattimenti di costi, può essere posizionarsi ad un livello
di prezzi inferiori a quello dei concorrenti, calcolando di recuperare
marginalità con le economie di scala.
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Entrare in un nuovo mercato: specie quando si voglia entrare in un
segmento di mercato nuovo, già dominio di concorrenti affermati, uno degli
strumenti da utilizzare può essere un prezzo abbastanza basso da invogliare
i clienti a provare un prodotto nuovo, anche se il produttore non è
conosciuto.
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Posizionare un nuovo prodotto: l’introduzione di un nuovo prodotto
sul mercato è una fase delicata, in cui occorre curare l’immagine che il
prodotto acquisterà presso i clienti. Specie nei mercati di consumo, il
prezzo rappresenta per il cliente il primo indicatore della qualità del
prodotto.
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Combattere un concorrente: di fronte ad un concorrente che aggredisce
con sconti e promozioni, e in mancanza di altri strumenti per reagire (nuovi
servizi, campagne pubblicitarie, ecc.), può essere necessario seguirlo
nella politica di ribassi per non perdere eccessivi volumi di vendita.
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