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Ogni impresa è chiamata a decidere il
prezzo al quale vendere ciascuno dei prodotti trattati. Questa decisione
prende il nome di politica dei prezzi.
Stabilire il prezzo di vendita di un prodotto
ha un’importanza fondamentale per ogni impresa. Questa scelta, infatti, può
determinare il successo dell’azienda di vendita dell’azienda.
In linea di massima si può affermare che il
prezzo deve essere fissato in modo da coprire innanzitutto il costo
sostenuto per l’acquisto o l’ottenimento del prodotto. Ma non è sufficiente.
Il prezzo non dovrà, infatti, consentire solamente la copertura dei costi
di acquisto o di produzione, ma dovrà permettere alcune il
conseguimento di un certo margine di profitto.
Tuttavia l’impresa può agire sul prezzo di
vendita con delle appropriate politiche in modo da cercare di espanderle.
Alcune di queste politiche possono essere
svolte nello spazio, come la politica dei prezzi richiamo o dei
prezzi multipli, altre nel tempo, come la politica dei prezzi
stagionali o di penetrazione.
La politica dei prezzi-richiamo
consiste nell’applicare dei prezzi particolarmente bassi per alcuni
prodotti: in alcuni casi si tratta di un prezzo che non consente neppure la
copertura dei costi di acquisto o di produzione. Questi prodotti prendono il
nome di prodotti civetta e hanno lo scopo di attirare la clientela
nel punto vendita in modo da indurla all’acquisto, non solo del prodotto
civetta, ma anche degli altri prodotti venduti ad un prezzo normale o
addirittura ad un prezzo maggiorato. La presenza di un prezzo ridotto
applicato su un prodotto può indurre il cliente ad immaginare che i prezzi
praticati dall’impresa siano particolarmente vantaggiosi anche per gli altri
prodotti.
L’effetto di tale politica è quello di
generare una crescita delle vendite che riguarda tutti i prodotti trattati
dall’impresa e non solo il prodotto civetta.
Questa tecnica di marketing è usata
soprattutto dalle imprese di distribuzione che vendono al
dettaglio.
Affinché essa abbia dei risultati
soddisfacenti è necessario che l’applicazione di prezzi richiamo sia
abbondantemente propagandata e che i beni oggetto della vendita a prezzi
ribassati siano beni di largo consumo e di basso costo: cioè beni che
formano oggetto di frequente acquisto da parte dei consumatori in modo tale
che essi sono facilmente attratti dal prezzo particolarmente vantaggioso.
La politica dei prezzi multipli
consiste nell’adottare dei prezzi diversi per uno stesso prodotto che viene
differenziato solamente per alcuni aspetti esteriori o secondari, come, ad
esempio, per la sua confezione.
L’impresa quindi fissa dei prezzi diversi a
seconda della confezione usata o del tipo di negozio nel quale il bene è
venduto. Scopo di questa politica è quello di spingere i clienti ad
autoclassificarsi, in modo che ogni cliente sceglie la confezione
desiderata o il negozio presso il quale effettuare l’acquisto.
La politica dei prezzi stagionali
consiste nel diversificare i prezzi di vendita di uno stesso prodotto nel
tempo. Essa è applicata maggiorando i costi di una quota di ricarico che
varia nel corso del tempo.
Lo scopo di questa tecnica di marketing è
quello di aumentare le vendite nei periodi in cui queste tendono a ridursi
in modo da evitare che le scorte esistenti nei periodi in cui gli acquisti
sono minori restino in magazzino fino da un anno ad un altro con conseguente
immobilizzo dei mezzi finanziari impiegati in esse.
Esempi di questa politica dei prezzi si hanno
in prodotti alimentari che sono venduti soprattutto in particolari periodi
dell’anno (panettoni, colombe, uova di Pasqua, gelati, ecc..), ma anche nel
settore dell’abbigliamento nel caso di capi non più di moda che suscitano un
minor interesse da parte degli acquirenti.
La politica dei prezzi di penetrazione
consiste nell’applicare prezzi particolarmente bassi nel momento del lancio
di un nuovo prodotto o quando un’impresa vuole entrare in un nuovo mercato.
Successivamente, quando il mercato è stato conquistato, il prezzo del
prodotto tende ad aumentare.
L’interesse di ogni impresa è quello di ogni
impresa è quello di conseguire un utile non dalla vendita di un singolo
prodotto, ma di tutti i prodotti trattati. Per questa ragione, in uno stesso
momento, le varie politiche dei prezzi possono convivere con riferimento ai
diversi prodotti commercializzati dall’azienda.
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