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Come è noto il prezzo di vendita di un
bene o di un prodotto viene fissato dalle imprese in modo da garantire la
copertura dei costi sostenuti e il conseguimento di un adeguato volume di
profitto.
Tuttavia le aziende spesse agiscono sul prezzo
anche per conseguire altri risultati. Così, un’impresa che tenta di entrare
in un nuovo mercato può decidere di applicare al prodotto un prezzo che
consente la sola copertura dei costi sostenuti senza il conseguimento di
alcun profitto o addirittura un prezzo che non consente neppure la copertura
dei costi. Questo prezzo, detto di penetrazione, viene
adottato dall’azienda con lo scopo di entrare in un mercato e
successivamente viene gradualmente aumentato.
Il prezzo, sovente, rappresenta uno dei
fattori sui quali l’impresa può agire per favorire il proprio prodotto
rispetto a quelli similari della concorrenza.
Vediamo ora, quali fattori devono essere presi
in esame dall’impresa nel fissare il prezzo di vendita.
Il primo fattore da tenere presente è il
costo sostenuto per l’acquisto o la produzione del bene o
del servizio.
E’ chiaro, infatti, che se un prodotto può
essere venduto sottocosto per un certo periodo di tempo, ciò non è
ammissibile nel lungo periodo, a meno che la vendita sottocosto non sia
effettuata con altre finalità e l’impresa recupera il gap tra costi e prezzo
di vendita attraverso la collocazione sul mercato di altri prodotti.
Occorre però valutare anche se il prezzo
fissato, in modo da coprire i costi di acquisto o produzione e conseguire un
determinato profitto, è praticabile tenendo conto di altri due fattori:
Per quanto concerne il primo aspetto occorre
valutare se esiste una domanda tale per cui l’azienda riuscirà a
vendere, al prezzo fissato, le quantità desiderate.
A tale proposito è bene considerare il numero
e la localizzazione dei potenziali compratori, il loro livello di reddito e
la capacità di spese, la percezione che i consumatori hanno riguardo ai
diversi prezzi di vendita e alle loro variazioni.
Molto importante è anche l’elasticità della
domanda rispetto al prezzo (e).
Essa può essere definita come il rapporto
tra la variazione della quantità domandata di un prodotto e la variazione
del prezzo delle stesso. Essa, quindi, permette di determinare come
varia la domanda al variare del prezzo.
e = variazione % della quantità domandata /
variazione % del prezzo
Quando tale rapporto è uguale ad uno significa
che la domanda non viaria in percentuale, quando si ha una variazione
percentuale del prezzo: ciò significa che la diminuzione del prezzo da parte
dell’impresa non comporterà, a parità di altri fattori, un’espansione della
domanda, mentre un aumento del prezzo non comporterà una contrazione della
domanda.
Si parla di domanda elastica (e > 1)
quando una variazione percentuale del prezzo comporta, in percentuale, una
variazione della domanda superiore. In caso contrario (e < 1) si parla di
domanda anelastica.
Per quanto riguarda la concorrenza non
si deve sottovalutare ciò che essa fa: in quanto un prezzo eccessivamente
alto rispetto a quello della concorrenza potrebbe, a parità di altri
fattori, indurre la clientela a preferire il prodotto venduto a prezzo più
basso.
Non dimentichiamo poi, che in alcuni settori,
ad esempio quello dei servizi pubblici, la politica dei prezzi dell’impresa
può essere fortemente condizionata dalla presenza di precise norme dello
Stato.
Esistono poi altri fattori che possono
incidere sul prezzo fissato dall’impresa, ad esempio la deperibilità
dei prodotti. Così, nel caso di prodotti facilmente deperibili, l’impresa
potrebbe decidere di fissare un prezzo che tenga conto anche della necessità
di vendere i beni in tempi rapidi.
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