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I
prezzi non sono un fatto statico ma dinamico: vengono
aumentati e ridotti secondo l’andamento del mercato e le politiche dell’azienda.
Il dato critico per la valutazione di una manovra sul prezzo è il calcolo
di quale sarà la reazione del mercato: in concreto, di quanto
diminuiranno le vendite in caso di aumento del prezzo, o di quanto
aumenteranno in caso di diminuzione.
Si
tratta di una informazione essenziale per riuscire a redigere il conto
economico di previsione ragionevolmente affidabile, e valutare se e quanto
una certa manovra sul prezzo porterà vantaggi.
Purtroppo
una previsione accurata è estremamente difficile. Se le
grandi aziende di prodotti di largo consumo si possono basare su metodi
statistici e sulle serie storiche per fare previsioni ragionevolmente
affidabili (ma mai del tutto certe), le piccole e medie aziende devono
affidarsi all’intuito e all’esperienza dei Responsabili commerciali.
Le
previsioni sono rese problematiche anche dal fatto che i mercati cambiano in
continuazione, sia per le politiche dei concorrenti, sia per i mutamenti
(anche repentini) dell’atteggiamento e nelle reazioni dei clienti.
In
ogni caso, non si può prescindere dalla definizione del livello di "elasticità
della domanda", cioè della misura in cui il proprio mercato
reagisce alle variazioni del prezzo.
La
domanda può essere:
-
elastica
se la risposta è superiore alla variazione. Ad esempio, se ad
uno sconto del 33% (la classica promozione 3x2) consegue un aumento
delle vendite del 400%. Si tratta di una dinamica tipica dei prodotti di
largo consumo: quando un supermercato attua una promozione su prodotti a
marchio noto, gli scaffali si vuotano rapidamente.
-
a
elasticità unitaria se la risposta del mercato è proporzionale.
Ad esempio, sconto del 10% e aumento delle vendite del 10%. Si tratta di
un caso teorico, senza rispondenza significativa nei mercati reali.
-
rigida
se il mercato risponde poco o nulla alla manovra sul prezzo, cioè uno
sconto o un aumento di prezzo non influiscono apprezzabilmente sulle
vendite.
Ad
esempio, ad un aumento del prezzo della benzina del 5% non corrisponde un
significativo calo dei consumi.
È
evidente come lo sconto sia una manovra realmente efficace solo in
mercati elastici, mentre un mercato rigido, se ben gestito dai produttori, può
consentire alti prezzi e redditività elevata con relativamente bassi
rischi.
Il
fatto che la domanda sia più o meno elastica dipende direttamente dalla
sostituibilità del prodotto: più esso è facilmente sostituibile da un
altro sostanzialmente uguale (si dice "fungibile") maggiore è l’elasticità
della domanda rispetto al prezzo.
I
mercati in cui i prodotti offerti sono tutti molto simili tra di loro, e
quindi facilmente sostituibili (mercati delle "commodity") sono
dunque mercati elastici rispetto al prezzo: se i prodotti sono tutti più o
meno uguali, basta una minima differenza di prezzo perché il cliente si
orienti verso quello meno caro. Esempio classico sono i prodotti
ortofrutticoli senza marchio e nei beni di consumo, i componenti standard in
quelli industriali.
Al
contrario, i prodotti con una forte identità di marca, e quindi non
facilmente sostituibili, sono mercati rigidi, con il cliente che, non
potendo sostituire facilmente il prodotto con altri, continuerà ad
acquistarlo finché il prezzo non diventa intollerabilmente alto.
Esempio
classico nei beni di consumo sono i marchi degli stilisti di moda (o il
mercato del lusso in genere), in cui le marche sono così fortemente
caratterizzate da una "personalità" unica da poter essere
difficilmente sostituite con altre.
Nei
beni industriali la domanda è resa rigida ad esempio dalla disponibilità
di tecnologie esclusive, o dalla capacità di fornire servizi al cliente che
i concorrenti non sarebbero in grado di sostituire in modo adeguato.
Naturale
quindi che uno dei principali obiettivi strategici delle aziende sia quello
di "irrigidire" la domanda nel proprio mercato, in modo da potere,
contemporaneamente, aumentare la redditività e combattere i concorrenti.
Si
tratta però di una operazione non facile. Se si vuole che abbia successo
occorre che i Responsabili e gli operativi aziendali posseggano un
professionalità adeguata a:
-
ideare caratteristiche di prodotto, o elementi di servizio, differenziati da
quelli dei concorrenti e che offrano un reale valore al cliente;
-
realizzarli e gestirli con costanza e affidabilità;
-
pubblicizzarli in modo adeguato, per rendere il cliente consapevole della
differenza e del suo valore;
-
migliorare continuamente il prodotto/servizio per reagire agli inevitabili
tentativi di imitazione dei concorrenti.
Inoltre,
è necessario saper creare una immagine forte del prodotto/servizio e
dell’azienda,
in modo che le imitazioni a prezzo più basso dei concorrenti vengano
vissute dal cliente come copie di scarso valore e limitato interesse.
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