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Ogni prodotto ha un ciclo di vita
in modo simile a ciò che accadere per gli esseri viventi.
L’introduzione si ha quanto il prodotto
viene messo per la prima volta in distribuzione. Questo primo momento di
vita può essere più o meno lungo. Se il prodotto non è nuovo, ad esempio,
può passare molto tempo prima che la domanda inizi a crescere in modo
rilevante. Invece, quando il prodotto è nuovo, esso non ha concorrenti sul
mercato: di conseguenza il lancio può essere più facile e l’impresa può
cercare di conquistare rilevanti quote di mercato e di creare una rete di
distribuzione che sia in grado di far fronte alla fase successiva di
sviluppo del prodotto. Sempre qualora si tratti di un prodotto nuovo,
l’impresa può cercare di promuovere il prodotto senza bisogno di promuovere
la propria marca.
Si passa alla fase successiva dello
sviluppo quando il prodotto si diffonde tra i consumatori. E’ evidente
che la crescita delle vendite porterà nuove imprese ad entrare nel mercato
con la conseguenza che le aziende già presenti sul mercato tenderanno a
modificare le proprie strategie di marketing cercando di differenziare
l’immagine del proprio prodotto rispetto a quello della concorrenza. La
diversificazione potrà riguardare anche i canali di vendita o i metodi della
stessa.
Quando la concorrenza comincia a farsi
sentire, inizia una fase detta di turbolenza: la presenza di molte
imprese e il calo della domanda producono una riduzione dei profitti.
A questa fase segue quella della maturità
che si manifesta quando si verifica un ulteriore calo della domanda e
una competitività sempre più forte tra le imprese concorrenti.
L’impresa che per prima ha lanciato il
prodotto deve difendere la propria quota di mercato ed evitare che la
clientela passi alla concorrenza. Per fare questo deve investire
maggiormente in promozione e pubblicità. Poiché, in questa fase, i prodotti
delle diverse imprese concorrenti sono molto similari tra loro, diventa
necessario investire maggiormente in ricerca e sviluppo al fine di
migliorare i propri prodotti.
Si passa, infine, alla fase del declino
quando le vendite subiscono un calo che potrà essere graduale o brusco. Le
ragioni del declino possono essere molteplici: il cambiamento dei gusti dei
consumatori, l’introduzione di nuovi prodotti sul mercato, l’innovazione
tecnologica. I costi per tenere in vita il prodotto tendono ad aumentare,
mentre i ricavi a ridursi: per questa ragione l’impresa non investe più su
tale prodotto.
Al declino può seguire un’eventuale fase di
rilancio qualora l’impresa riesca a trovare un nuovo campo di
applicazione del prodotto orami in declino.
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