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La
segmentazione e mappatura del mercato rappresenta una parte
fondamentale della pianificazione commerciale, e il processo coincide
di fatto, in parte notevole, con quello di redazione del piano di
marketing.
La
metodologia della segmentazione è un processo fortemente guidato dalla
realtà della situazione, e nei mercati è la realtà, se i managers sanno
leggerla correttamente, ad indicare le vie meglio percorribili. Ad esempio:
-
in
quelli in cui il margine è elevato a far crescere i volumi
quanto possibile, anche con investimenti per creare nuovi punti di
forza, investimenti resi economicamente fattibili dal buon margine
disponibile;
-
in
quelli a più basso margine ed elevata pressione della
concorrenza, a sganciarsi gradatamente, per evitare di sprecare
risorse preziose, che potrebbero essere meglio utilizzate in segmenti più
interessanti;
Tutta
la gestione aziendale si basa sui numeri (fatturato, costi, margine, ecc.),
e così anche le strategie commerciali, che trovano compimento nella
redazione del budget. È particolarmente utile, e consente un controllo
sull’andamento dell’azienda molto più preciso, poter determinare il
risultato economico conseguito e previsto non solo per i singoli prodotti e
l’insieme dell’azienda, ma anche con riferimento ai singoli segmenti di
mercato per cui si decidono obiettivi e piani operativi.
I
conti parziali così costruiti, consentendo di mettere a confronto costi e
margini di ogni segmento con quelli degli altri segmenti e quello medio
totale, conferiscono il massimo grado di consapevolezza all’assunzione di
decisioni per la gestione del quotidiano, e rappresentano strumenti di
verifica precisa del buon utilizzo delle risorse destinate allo sviluppo di
un segmento di mercato.
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