SCELTA DI OBIETTIVI E STRATEGIE DI SEGMENTO

COME SCEGLIERE OBIETTIVI E STRATEGIE PER SINGOLO SEGMENTO

di Alessandro Garro
Aggiornato al 13.10.2011

La segmentazione e mappatura del mercato rappresenta una parte fondamentale della pianificazione commerciale, e il processo coincide di fatto, in parte notevole, con quello di redazione del piano di marketing.


La metodologia della segmentazione è un processo fortemente guidato dalla realtà della situazione, e nei mercati è la realtà, se i managers sanno leggerla correttamente, ad indicare le vie meglio percorribili. Ad esempio:

  • nei segmenti di mercato a più elevato potenziale e in cui l’impresa ha più forza competitiva si punterà ad aumentare la penetrazione sfruttando al meglio i punti di forza già disponibili;
  • in quelli in cui il margine è elevato a far crescere i volumi quanto possibile, anche con investimenti per creare nuovi punti di forza, investimenti resi economicamente fattibili dal buon margine disponibile;
  • in quelli a modesta potenzialità, a ridurre i costi per ricavare almeno margine, vista la difficoltà a crescere in volumi;
  • in quelli a più basso margine ed elevata pressione della concorrenza, a sganciarsi gradatamente, per evitare di sprecare risorse preziose, che potrebbero essere meglio utilizzate in segmenti più interessanti;
  • e così via.

Tutta la gestione aziendale si basa sui numeri (fatturato, costi, margine, ecc.), e così anche le strategie commerciali, che trovano compimento nella redazione del budget. È particolarmente utile, e consente un controllo sull’andamento dell’azienda molto più preciso, poter determinare il risultato economico conseguito e previsto non solo per i singoli prodotti e l’insieme dell’azienda, ma anche con riferimento ai singoli segmenti di mercato per cui si decidono obiettivi e piani operativi.

I conti parziali così costruiti, consentendo di mettere a confronto costi e margini di ogni segmento con quelli degli altri segmenti e quello medio totale, conferiscono il massimo grado di consapevolezza all’assunzione di decisioni per la gestione del quotidiano, e rappresentano strumenti di verifica precisa del buon utilizzo delle risorse destinate allo sviluppo di un segmento di mercato.

 
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