PIANO DI MARKETING

LA STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING

di Alessandro Garro
Aggiornato al 26.11.2011

Il piano di marketing è un documento scritto, strutturato e documentato.

La forma scritta e una certa struttura sono essenziali anche se, talvolta, al manager operativo che conosce perfettamente il proprio mercato mettere per iscritto ciò che gli è ben noto può sembrare una perdita di tempo.

Uno dei principali valori aggiunti dell’attività di pianificazione consiste infatti proprio nell’approccio sistematico richiesto, che costringe ad analizzare la situazione con maggiore attenzione e definire i programmi di azione con maggior cura di quanto non si riesca a fare quando la metodologia utilizzata è caratterizzata da un approccio intuitivo alle azioni e al budget.

Il livello di approfondimento dell’analisi e della pianificazione è quello che l’azienda ritiene opportuno, in funzione del tempo e delle risorse disponibili, assumendo il fatto ovvio che una riduzione delle risorse dedicate comporta di norma una diminuzione della qualità del risultato finale.

Il tempo richiesto per la stesura del piano di marketing è comunque relativamente breve, da pochi giorni a poche settimane di impegno reale: esso rappresenta un documento di sintesi, quindi la documentazione inseritavi sintetizza semplicemente le analisi e le valutazioni che si presumono già eseguite per la normale gestione delle politiche di marketing.

Non esiste una struttura standard per la stesura del piano di marketing: ogni piano è un “abito su misura” tagliato in base alle caratteristiche del settore, del mercato, alle dimensioni dell’azienda, e anche alle competenze di marketing posseduta dai managers che lo scrivono.

In una azienda piccola o artigiana, o se chi redige il piano è un manager di estrazione tecnico/produttiva che si trova più a proprio agio con i problemi tecnici che con quelli di mercato, la struttura del piano può essere anche molto semplice, purché tecnicamente corretta, e il piano stesso un documento sintetico di poche pagine.

Se, al contrario, l’azienda è media o grande e dispone di un livello elevato di competenze di marketing, logica e processo di redazione del piano restano comunque gli stessi, ma il documento sarà articolato e dettagliato, le analisi complete ed approfondite, gli obiettivi quantificati e giustificati da proiezioni, le azioni decise integrate tra loro e pianificate con cura.


Quale che sia la struttura del piano, la logica di marketing esige che nel processo di pianificazione si segua una sequenza di passi successivi, che possono anche diventare i capitoli del piano stesso:



CAPITOLI DEL PIANO DI MARKETING

  • Definizione dell’orientamento strategico

    Indicazioni del piano strategico

  • Analisi dello scenario

    Analisi e valutazione del mercato

    Segmentazione e mappatura del mercato

    Valutazione dell’interesse dei segmenti

  • Valutazione del posizionamento competitivo

    Definizione dei fattori critici di successo

    Competitività rispetto ai concorrenti

  • Consuntivo della situazione attuale

    Conto economico per prodotto/mercato

    Elementi rilevanti dell’operatività

  • Scelta di obiettivi e strategie

    Obiettivi per prodotto/mercato

    Strategie per elemento del marketing mix

  • Programmazione delle azioni

    Pianificazione della attività chiave

    Coordinamento per l’attuazione del piano

  • Stesura del budget

    Budget per prodotto/mercato

    Conto economico di previsione totale


 
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