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Ogni impresa deve
definire la propria strategia di marketing e per fare questo è chiamata a
gestire il marketing mix.
Con questa
espressione si intende un insieme coordinato di tutti quegli elementi del
marketing come la qualità del prodotto, il suo presso, la promozione da
effettuare, ecc..
L’impresa, cioè,
può scegliere tra varie alternative, quella che meglio si adatta alle
proprie esigenze.
Il marketing mix
definito dall’azienda non rimane immutato nel tempo. Esso, infatti, dovrà
essere costantemente aggiustato per tenere conto dei cambiamenti che
intervengono nell’ambiente, nel mercato e di quelli relativi all’impresa.
I principali
elementi del marketing mix sono:
-
prodotti;
-
prezzi;
-
distribuzione;
-
promozione.
Definire il
marketing mix significa decidere:
-
quali prodotti
vendere;
-
a quali prezzi
vendere i propri prodotti;
-
come distribuire
i propri prodotti;
-
quali forme di
promozione adottare per i propri prodotti.
Il prodotto
è senz’altro il più importante elemento del marketing mix. Una pubblicità
ben studiata, un prezzo particolarmente conveniente, una distribuzione
capillare possono indurre il consumatore all’acquisto, ma se il prodotto non
è di buona qualità, molto probabilmente egli non lo comprerà di nuovo.
L’espressione
“prodotto” è usata per intendere un bene o un servizio che possono
soddisfare un’esigenza del compratore. Ma il termine prodotto ha un
significato anche più ampio: esso indica anche una serie di caratteristiche,
di attributi del bene o del servizio e una serie di aspettative che il
compratore spera di soddisfare con l’acquisto.
Quando parliamo di
prodotto, quindi, ci riferiamo non solo al bene o al servizio di per sé, ma
anche alla sua qualità, ai materiali che lo compongono, al design,
all’involucro, ai servizi offerti dal venditore (credito, servizi-post
vendita, istruzioni, tempi e modalità di consegna).
Definire quali
prodotti vendere, dunque, non significa solo stabilire il bene o il servizio
offerto alla clientela, ma significa anche decidere quali caratteristiche e
attributi deve avere il bene o servizi.
Spesso, sono
proprio questi attributi e i servizi offerti alla clientela a fare la
differenza tra un’impresa e l’altra e a spingere il consumatore all’acquisto
di un prodotto anziché di un altro.
Un altro elemento
sul quale le imprese possono agire è il prezzo. Il prezzo deve essere
definito in modo da coprire i costi di produzione e poter conseguire un
adeguato profitto. Esso, infatti, non può scendere al di sotto del costo di
produzione per un periodo di tempo lungo senza che ciò comprometta la stessa
sopravvivenza dell’impresa.
Il prezzo al quale
l’impresa decide di vendere un prodotto, però, non viene fissato tenendo
conto solamente del profitto desiderato.
Spesso, infatti,
l’impresa può decidere di agire sul prezzo allo scopo di aumentare o
mantenere la propria quota di mercato. Così, ad esempio, un’impresa
che desidera aumentare la propria quota di mercato può decidere di fissare
un prezzo basso, rinunciando ad una parte di profitto, in modo da estendere
le vendite. Una volta che il prodotto è noto ai consumatori e che è stata
raggiunta la quota di mercato desiderata l’impresa può decidere di aumentare
il prezzo del prodotto.
In altri casi,
invece, l’impresa può puntare ad avere una quota di mercato modesta, ma bene
selezionata. E’ ciò che accade nel caso di prodotti di elevata qualità. In
questa ipotesi è possibile stabilire un prezzo elevato che, oltre a coprire
i costi di produzione, consente di conseguire un elevata percentuale di
profitto.
Inoltre, il prezzo
di vendita è usato come strumento per fronteggiare la concorrenza. E’
evidente che se due imprese vendono due prodotti similari, della stessa
qualità, il prezzo di vendita diventa un elemento cruciale di scelta da
parte dei consumatori.
Distribuire
il prodotto significa far sì che esso giunga al consumatore finale.
L’impresa, nel definire il proprio marketing mix, deve stabilire quali
canali di distribuzione intende adottare.
Il canale di
distribuzione è il percorso che il prodotto deve seguire per passare dal
produttore al consumatore.
Questo percorso
comprende sia i movimenti fisici del prodotto, che i passaggi di proprietà,
come pure gli intermediari che si susseguono tra il produttore e il
consumatore.
Posto che agli
estremi del canale di distribuzione vi sono sempre, da una parte il
produttore e dell’altra il consumatore finale, l’impresa può scegliere vari
tipi di canali di distribuzione.
Così si può andare
da un canale corto o diretto, che prevede il passaggio diretto
del bene dal produttore al consumatore, ad un canale lungo che
prevede un numero elevato di intermediari presenti tra produttore e
consumatore.
Altro elemento del
marketing mix che deve essere stabilito dall’impresa è il tipo di
promozione che si intende adottare.
Produrre un bene
di ottima qualità, venderlo ad un prezzo conveniente e distribuirlo in modo
capillare può non essere sufficiente: affinché il consumatore acquisti un
bene è necessario che venga a conoscenza della sua esistenza.
Promuovere
significa informare, comunicare in modo da favorire la vendita di un
prodotto o di un servizio.
Le forme di
promozione che l’impresa può scegliere sono davvero tante. Spesso esse non
sono tra loro completamente alternative, ma complementari. In genere,
infatti, la promozione viene fatta scegliendo varie forme e tenendo conto
che ognuna di esse ha delle proprie caratteristiche e dei propri costi.
Tra le varie forme
di promozione ricordiamo:
-
le vendite
mediante personale: è il caso delle imprese che, per vendere i propri
prodotti, si avvalgono di presone che rappresentano l’impresa e che
contattano direttamente i potenziali clienti. Ciò accade ogni qual volta
l’impresa si avvale di agenti o rappresentanti di vendita;
-
le vendite
promozionali: cioè quelle forme di marketing che, al fine di stimolare
le vendite, offrono ai potenziali consumatori, buoni acquisto, premi,
incentivi oppure espongono e mostrano le caratteristiche dei prodotti in
fiere, mostre ed eventi similari.
Esistono, inoltre,
altre forme per promuove un prodotto o un servizio o l’immagine di
un’azienda e sono:
-
la propaganda,
come ad esempio un articolo, su un prodotto dell’impresa, pubblicato su
una rivista di settore o la menzione della propria attività in un
programma televisivo;
-
le pubbliche
relazioni, cioè quelle azioni che hanno come scopo quello di
convincere gruppi di opinione, organizzazioni, persone influenti in modo
che essi si formino un’idea positiva dell’impresa e della sua attività.
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