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Il modello
che abbiamo individuato per descrivere il processo d’acquisto è costituito
da cinque fasi:
1. Percezione del problema: è il momento in cui si prende coscienza
dell’esistenza di un bisogno da soddisfare; la consapevolezza di questo
bisogno può essere innescata da due differenti categorie di stimoli: esterni
e interni. Gli stimoli esterni sono quelli indotti da un fattore esterno
(es. il profumo proveniente da una pasticceria può stimolare la fame); gli
stimoli interni (l’idea o il ricordo di qualcosa che manca), al contrario,
nascono autonomamente, senza alcun tipo di induzione esterna. Sarà
estremamente utile per l’operatore di marketing individuare le circostanze
che hanno generato lo stato di tensione e la conseguente nascita
dell’esigenza da soddisfare.
2. Ricerca delle informazioni: non avviene per tutti i tipi di
acquisto ma verosimilmente per quelli a più alto coinvolgimento, dove è
percepito un rischio più forte e, in ogni caso, quando il bisogno non è
urgente. Raccogliere informazioni consente di passare dall’insieme noto
delle marche presenti sul mercato all’insieme delle marche tra le quali
effettuare la scelta. E’ evidente, del resto, che per gli acquisti abituali
non si pone l’esigenza di una continua ricerca di informazioni. È probabile,
comunque, che le informazioni si acquisiscano in ogni caso, pur se
passivamente, attraverso le varie forme di pubblicità e/o promozione.
3. Valutazione delle alternative: è costituita da una analisi
approfondita su tutti i prodotti che devono soddisfare il bisogno iniziale.
Il consumatore elabora nella propria mente i dati raccolti e arriva alla
scelta della marca. È il processo ideale in cui il consumatore assegna dei
pesi alle caratteristiche di ciascun prodotto, assegna un voto a ciascuna
caratteristica e, infine, ponderando i valori di ogni caratteristica, ne fa
la somma e sceglie la marca con il maggiore valore assoluto. In questo
processo, che si conclude con una lista ideale delle preferenze stilata dal
consumatore e in cui sono presenti elementi di valutazione soggettivi e
oggettivi, è importante per l’uomo di marketing ragionare in termini di
qualità percepita e non di qualità erogata.
4. Decisione d’acquisto: penultima fase del processo, è in realtà
preceduta dall’intenzione d’acquisto, un momento in cui il consumatore è
ancora influenzabile da elementi esterni, come l’atteggiamento degli altri e
i fattori imprevisti. Una volta, però, che il consumatore ha deciso di
effettuare l’acquisto, egli deve prendere altre cinque sub-decisioni; in
particolare, la decisione d’acquisto sarà determinata dalla marca, dal punto
vendita (localizzazione del negozio), dalla quantità di bene da acquisire,
dal momento dell’acquisto e dal metodo di pagamento. Queste variabili non
entrano in gioco sempre e tutte insieme ma saranno in funzione, di volta in
volta, del diverso prodotto da acquistare: naturalmente, non ci si porrà il
problema del metodo di pagamento per l’acquisto di una tavoletta di
cioccolato, così come non ci si porrà il dilemma della marca per altri
acquisti a basso coinvolgimento;
5. Comportamento successivo all’acquisto: è senz’altro di crescente
interesse per chi ragiona in termini di marketing. Le imprese marketing
oriented, infatti, tendono sempre più ad occuparsi del consumatore anche
dopo il momento della transazione vera e propria perché, se un cliente è
soddisfatto, è quasi certo che ripeterà l’acquisto. Nei mercati saturi è
sempre più costoso “trovare” nuovi clienti e l’obiettivo primario di molte
imprese è la fidelizzazione di quelli già acquisiti. L’analisi dei
comportamenti del dopo acquisto è utile per comprendere le esigenze dei
clienti attuali e potenziali al fine di soddisfarli sempre meglio. In
effetti, il perseguimento della customer satisfaction è uno dei massimi
obiettivi di un’impresa moderna.
L’impresa può servirsi delle eventuali critiche e/o suggerimenti per
ridefinire e correggere le specifiche del prodotto commercializzato al fine
di alzare il livello della soddisfazione del cliente.
Axential Consulting, in questo ambito, ha sviluppato programmi di
indagine sul comportamento del consumatore soprattutto orientati a valutare
le performance post-vendita di servizi e prodotti.
Le indagini di Soddisfazione della Clientela risultano, infatti, utili
strumenti e momenti di analisi sull’attività dell’Azienda che possono
portare ad interessanti margini di miglioramento e guadagno. |
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