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  Orientamento strategico - sua definizione - di Alessandro Garro - www.formazionecommerciale.it

 

 

 

 
 

Approfondimento del 26.11.2011

 

All’inizio del piano, è utile premettere una sintetica enunciazione dei vincoli di posizionamento dell’azienda sul mercato (esplicitati nella “mission”, quando questa è dichiarata), e delle linee guida definite nel piano strategico di marketing in un orizzonte temporale medio/lungo, se tale piano è stato redatto.

 

Si tratta infatti degli indirizzi generali di cui occorre tenere conto nella redazione del piano operativo annuale.

 

Può sembrare ridondante ripetere all’inizio del piano linee strategiche che dovrebbero essere note e condivise, ma in molte realtà aziendali, specie piccole e medie, esse non sono esplicitate, ed è invece necessario assicurarsi che le politiche commerciali definite nei diversi piani di marketing di tutti i prodotti si muovano in modo coerente e coordinato, in modo da realizzare sinergie ridurre il rischio di dispersione di risorse.

 

Soprattutto, si tratta di evitare che la politica commerciale dell’azienda si muova esclusivamente trainata da quella dei concorrenti e dall’andamento attuale del mercato, in una ottica di imitazione che conduce inevitabilmente ad una passiva subalternità, l’opposto del pilotaggio attivo che caratterizza il management efficace.

 

In questa fase del piano può essere opportuno inserire l’analisi dello scenario competitivo, o analisi opportunità/minacce: si tratta di uno strumento di previsione di lungo periodo (di norma l’orizzonte temporale è di 5 anni), utile per verificare quanto e in che misura l’andamento previsto del mercato agevola o rende difficile il perseguimento degli obiettivi strategici, e quali siano le linee di azione generali più idonee per sfruttare con efficacia le opportunità attese dal mercato e prepararsi ad affrontare al meglio le probabili minacce.

 

 

ESEMPIO DI DEFINIZIONE DELL’ORIENTAMENTO STRATEGICO

 

Linee giuda per i prossimi 5 anni (dal 2009 al 2013)

 

Obiettivi della proprietà

  • accrescere il valore dell’azienda con orizzonte di lungo periodo

 

Posizionamento sul mercato

  • Prezzo medio/alto con forte attenzione alla qualità e al servizio al cliente

 

Sviluppo previsto del mercato

  • Statico in Italia (semplice mantenimento delle posizioni), in crescita dinamico in molti Paesi esteri (in cui investire selettivamente)

 

Equilibrio finanziario

  • Modesta liquidità e indebitamento non pericoloso, ma da tenere sotto controllo: gli investimenti devono essere mirati e con buone potenzialità di ritorno

 

Proiezione verso l’estero

  • Puntare decisamente sui mercati esteri, con l’obiettivo di arrivare ad una percentuale di fatturato su estero del 50% nel 2013

 

Accordi di partnership

  • Ricerca di accordi con esportatori e distributori di medie dimensioni e con produttori di prodotti completamentari ai nostri

Ricerca e sviluppo

  • Acquisizione di nuove tecnologie e sviluppo di varianti migliorative dei prodotti destinate sopratutto ai mercati esteri di maggiore interesse

 

Struttura organizzativa

  • Progressiva delocalizzazione delle strutture produttive verso Paesi con costi di produzione inferiori, e focalizzazione della sede centrale su progettazione e marketing, con modesto aumento del personale specializzato

 

Altro

  • Costruire una forte immagine di marchio e stabilire accordi di lungo periodo con distributori affidabili, che ci consenta di affiancare alla produzione di nostri prodotti la commercializzazione con nostro marchio di prodotti cinesi

 

 

 

ESEMPIO DI ANALISI DI SCENARIO

 

CAMBIAMENTI

IMPLICAZIONI

AZIONI

Notevole crescita della domanda dei giunti in mercati extraeuropei in forte sviluppo

OPPORTUNITA’: si possono aprire nuovi mercati promettenti

Dedicare risorse alla ricerca di distributori validi anche fuori Europa

Ripensare la rete di assistenza perché sia in grado di operare in tutto il mondo

 

Tendenza dei concorrenti ad aggregarsi in grandi gruppi con maggiore capacità produttiva e forti economie di scala

OPPORTUNITA’: l’aumento della standardizzazione dei prodotti concorrenti amplia gli spazi per offrire prodotti/servizi personalizzati

 

MINACCIA: la maggiore forza commerciale dei concorrenti renderà più difficile acquisire

 

Sviluppare maggiormente la personalizzazione del prodotto e del servizio per differenziarsi

 

Costruire e pubblicizzare l’immagine di azienda che offre prodotti/servizi non standardizzati e di alta qualità

Crescente presenza di concorrenti cinesi con prodotti a basso prezzo

MINACCIA: perdita della parte di mercato potenziale dei clienti interessati soprattutto al prezzo

 

Selezionare il mercato puntando ai clienti interessati soprattutto alla qualità

Nelle aziende più innovative giunto tradizionale verrà gradatamente sostituito da altre tecnologie

OPPORTUNITA’: crescita del mercato del giunto in policarbonato

 

MINACCIA: contrazione del mercato dei giunti tradizionali

Incrementare la spinta commerciale per il giunto in policarbonato

 

Dedicare risorse alla ricerca ddi nuove tecnologie applicabili

 

Crescente esigenza delle aziende di integrare i fornitori di componenti nella progettazione e nella gestione della produzione

 

OPPORTUNITA’: possibilità di sfruttare sempre meglio i nostri punti di forza

Continuare la politica già intrapresa di puntare su personalizzazione del progetto e assistenza al cliente

Diventerà sempre più difficile trovare bravi tecnici in Italia

MINACCIA: senza tecnici preparati viene meno il nostro principale punto di forza

Studiare la possibilità di delocalizzare il centro di assistenza per i clienti esteri (eventualmente anche l’unità produttiva) in un Paese in cui sia facile reperire bravi tecnici

 

 

 
   

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