IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE DI MARKETING

LE FASI ATTRAVERSO LE QUALI SI COSTRUISCE IL PIANO DI MARKETING

di Alessandro Garro
Aggiornato al 26.11.2011

La pianificazione di marketing segue le stesse regole di qualsiasi altra pianificazione: produttiva, finanziaria, logistica, ecc. Si tratta sempre di seguire in sequenza tre momenti successivi:

  • analisi
  • decisione
  • azione.

Nel piano di marketing, in questi tre momenti si utilizzano strumenti specifici:


ANALISI

  • Analisi del mercato, per identificare le opportunità e le minacce presenti e orientarsi verso i mercati più interessanti e potenziali.
  • Valutazione della propria competitività rispetto ai concorrenti, specifica per ogni prodotto/mercato, per decidere quali strategie occorra poi intraprendere per battere la concorrenza.
  • Verifica del conto economico consuntivo dell’anno precedente, per definire la redditività di ogni prodotto/mercato e bilanciare lo sviluppo dei mercati con l’equilibrio economico.


DECISIONE

  • Decisione, alla luce delle analisi eseguite, degli obiettivi commerciali da raggiungere, quantificati al necessario livello di dettaglio;
  • Impostazione delle strategie che dovrebbero consentire di raggiungere gli obiettivi.


AZIONE

  • Definizione del marketing mix, specificando quali politiche si intendano seguire per gestire le caratteristiche del prodotto/servizio, il livello dei prezzi, la distribuzione e la logistica, la comunicazione pubblicitaria e la rete di vendita.
  • Pianificazione operativa delle singole azioni da mettere in opera durante il periodo del piano, con dettaglio di fasi del lavoro, tempi, costi, responsabilità.
  • Stesura del conto economico di previsione (budget), a livello di ogni singolo prodotto/mercato e totale.

La stesura corretta del piano di marketing prevede che le decisioni siano precedute da una serie di analisi e previsioni il più possibile dettagliate; si tratta del momento più importante del processo, in quanto è in base ai risultati dell’analisi eseguita che si decideranno poi obiettivi e attuazioni operative.

Il tempo di un manager è sempre scarso, ma occorre ricordare che dedicare un certo tempo ad analizzare e correggere sulla carta prima di decidere costa infinitamente meno che sbagliare e rimediare poi nella realtà

Ovvio che una analisi, per quanto accurata, non può mettere completamene al riparo dagli errori, ma la differenza di costo è così grande che conviene farla anche se diminuisce soltanto di un poco la probabilità di commettere errori.

 
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