REALIZZARE IL PIANO DI MARKETING IN AZIENDA

COME REALIZZARE UN PIANO DI MARKETING IN AZIENDA

di Alessandro Garro
Aggiornato al 26.11.2011

Dato per scontato che in qualsiasi azienda, anche la più piccola, si esegue necessariamente una pianificazione commerciale, in quanto si ipotizza fatturato e margine dell’anno successivo, si decidono in linea di massima le azioni da mettere in opera, e si scrive il budget, se si vuole migliorare la tecnica attualmente utilizzata utilizzando le metodologie del piano di marketing è utile adottare alcune accortezze.

La cosa fondamentale di cui tenere conto è che non esiste una struttura standard per la stesura del piano di marketing: ogni piano è un “abito su misura” tagliato sulla base delle caratteristiche del settore, del mercato, delle dimensioni dell’azienda, e anche delle competenze di marketing possedute dai manager che lo scrivono.

Uno schema di piano, per quanto possa descrivere una metodologia sperimentata ed efficace, non è da seguire alla lettera: rappresenta invece un canovaccio da modificare e personalizzare, da semplificare eliminando alcune analisi o da ampliare inserendo ulteriori dati in funzione della specifica situazione.


Prima di tentare di migliorare il processo di pianificazione commerciale è dunque opportuno porsi una serie di domande, e in base alle risposte decidere il livello di approfondimento dell’analisi e gli strumenti di pianificazione che è opportuno utilizzare:

  • Come viene svolto ora in azienda il processo di pianificazione commerciale?
  • Quali dovrebbero essere i passi successivi per introdurre una nuova tecnica?
  • Quali sono le resistenze prevedibili e come si potrebbero superare?

L’introduzione di un nuovo sistema in azienda incontra sempre resistenze, e la via più efficace per ridurle consiste nell’utilizzare inizialmente, per quanto possibile, metodologie che alle persone sono già familiari anche se non rappresentano l’ottimo, e nell’introdurre nuove metodologie con gradualità.

La regola aurea da seguire dovrebbe essere: meglio un piano modesto affettivamente attuato che un piano ottimo destinato a rimanere nel cassetto.

In questa grande libertà metodologica l’unico vincolo è rappresentato dalla correttezza tecnica del piano: quali che siano gli strumenti di analisi utilizzati e il livello di approfondimento deciso la logica dello strumento esige che nel processo di pianificazione si segua una sequenza di passi successivi, di seguito illustrati come capitoli.

Per chiarezza, ogni capitolo è sintetizzato dalla domanda a cui deve rispondere nella logica del piano.

  1. ORIENTAMENTO STRATEGICO:

    DOVE VUOLE ANDARE L’AZIENDA CON IL PIANO?

    Sintetizzare il posizionamento attuale dell’azienda sul mercato e le linee guida strategiche di cui occorre tenere conto nella redazione del piano.

  2. ANALISI E VALUTAZIONE DEL MERCATO:

    COME SONO FATTI E QUANTO CONTANO I NOSTRI CLIENTI?

    Definire i segmenti di mercato attuali e nuovi da gestire nel piano e mapparli descrivendo in sintesi gli aspetti più importanti della situazione.

  3. VALUTAZIONE DEL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO:

    COME SIAMO MESSI RISPETTO AI CONCORRENTI?

    Identificare i fattori che definiscono la competitività di una offerta commerciale nello specifico mercato e valutare proprio il posizionamento competitivo rispetto ai concorrenti.

  4. CONSUNTIVO DELLA SITUAZIONE ATTUALE:

    QUALE È IL PUNTO DI PARTENZA?

    Riportare i dati essenziali dei risultati conseguiti fin’ora allegando il conto economico consuntivo per segmento e totale aziendale.

  5. SCELTA DI OBIETTIVI E STRATEGIE:

    DOVE VOGLIAMO ARRIVARE CON IL PIANO E COME?

    Sulla base delle analisi eseguite, e tenendo conto dei vincoli posti dalle linee guida strategiche, definire e quantificare per ogni segmento di mercato gli obiettivi da conseguire nell’anno di piano, e in sintesi le strategie necessarie per raggiungerli.

  6. PROGRAMMAZIONE DELLE AZIONI:

    COSA FAREMO IN DETTAGLIO?

    Se lo si ritiene utile, descrivere le attività importanti da attuare nel corso dell’anno di piano per mettere in opera le strategie.

  7. BUDGET:

    QUANTI SOLDI CI METTIAMO E QUANTI CONTIAMO DI RICAVARNE?

    Tenendo conto delle azioni decise elencare e quantificare le variazioni rispetto all’anno precedente delle voci di budget. Completare allegando il conto economico di previsione per segmento e totale aziendale.


 
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