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Una
gestione commerciale orientata al marketing si sviluppa guidato
principalmente da due fattori:
Soffermiamoci
sul secondo di tali fattori.
Comportamento
dei concorrenti.
In
un ambiente di mercato competitivo, il comportamento dei concorrenti
rappresenta il vincolo maggiore per le scelte di politica commerciale:
occorre tenerlo sotto controllo e sviluppare una strategia competitiva che
consenta di mantenere o accrescere la quota di mercato.
La
valutazione della competitività dei prodotti rispetto a quelli concorrenti
può essere effettuata secondo due diverse modalità entrambe valide, ma con
diversi obiettivi:
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“customer
based” basata sulla capacità dell’offerta commerciale nel
suo insieme (quindi comprensiva di prezzo, servizi, assistenza,
distribuzione, ecc.) di soddisfare le esigenze del cliente.
Poiché
il cliente sceglie il fornitore sulla base dell’insieme dell’offerta
(nei beni industriali un buon servizio può compensare un prezzo più alto,
nei beni di consumo un prodotto più facile da reperire può essere
preferito ad un altro più conveniente, ma che richiede tempo e spostamenti,
ecc.), questo tipo di analisi competitiva è diretta al miglioramento
dell’insieme della strategia commerciale.
Nel
marketing, che si pone come obiettivo non l’eccellenza tecnica fine a se
stessa, ma i risultati di vendita, l’analisi competitiva è sempre
“customer based”.
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