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Questa
parte del piano contiene la pianificazione di dettaglio delle attività
chiave da attuare nel corso dell’anno per mettere in opera le
strategie decise.
Il
piano di marketing è un documento di sintesi della politica
commerciale dell’azienda, e in esso non si programmano tutte le azioni da
attuare, ma soltanto quelle che sono di importanza decisiva per il
raggiungimento degli obiettivi, o che richiedono un coordinamento preventivo
tra diverse funzioni e reparti dell’azienda.
Includere
nel piano la programmazione di dettaglio delle azioni chiave non è
strettamente necessario, ma assicura maggiore facilità nel tenere poi sotto
controllo le situazioni, verificare l’avanzamento dei lavori, e realizzare
il raggiungimento dei risultati in tempo utile.
Inoltre,
cautela anche contro un rischio talvolta presente: che il piano di marketing
venga percepito come un documento formale, redatto una volta l’anno e che
resta poi in un cassetto, invece di essere una guida costante per
pilotare e coordinare le attività commerciali.
Programmare
all’interno del piano di marketing solo alcune azioni selezionate, invece
che inserirvi tutte quelle da attuare nell’anno successivo, non crea
difficoltà nel momento della stesura del budget, che richiede una
previsione del costo di tutte le azioni da attuare nell’anno, non solo
delle più importanti.
Un
manager ragionevolmente esperto è di norma perfettamente in grado di
stimare in modo affidabile il costo delle attività che competono al suo
settore, anche se esse non sono programmate in modo formale nel piano di
marketing.
Nella
pratica non esistono regole precise circa quale metodologia di
programmazione della attività, tra le molte possibili, debba venire
adottata nel piano di marketing.
In
generale, è buona norma che le tecniche di programmazione utilizzate
siano in grado di soddisfare alcune condizioni:
-
prendano
in considerazione non solo previsione e programmazione delle
azioni, ma la anche comunicazione e il coordinamento
interno necessari par attuarle;
-
assegnino
ogni azione ad una persona responsabile,
che prima ne negozia e accetta tempi, costi, e risultati attesi, e poi
si prende cura dell’attuazione, riducendo il rischio di confusione e
inefficienza.
Una
metodologia ampiamente utilizzata è il grafico di Gantt, tanto che
sono molti i software in commercio che lo costruiscono automaticamente.
Henry
Gantt operava all’inizio del secolo scorso nel campo della programmazione
della produzione, e fu tra i pionieri nello sviluppo dello “scientific
management”.
Un
grafico di Gantt mostra visivamente i rapporti tra le fasi di un
progetto, la loro durata temporale, la sequenza, e i momenti di
sovrapposizione tra diverse attività.
Per
crearne uno è necessario elencare le fasi richieste per ultimare un
progetto e valutare il tempo necessario per completare ciascuna di
esse.
Le
fasi vengono elencate a sinistra del grafico mentre le date
vanno messe in fondo, lungo l'asse orizzontale.
Poi
si disegna una linea sul grafico in corrispondenza ad ogni attività, di
solito partendo dalla data in cui si prevede di d'iniziare a lavorare alla
fase indicata per finire al momento in cui prevedete di concludere quella
fase.
Nell’impostazione
originale di Gantt le linee si disegnano invece partendo dalla fine, e
risalendo all’indietro fino alla prima attività, per calcolare la data
limite in cui deve iniziare un processo per poterlo terminare in tempo
utile.
La
tecnica più semplice e di utilizzo generale è il foglio di
programmazione, una scheda che riporta, sotto il nome della persona
responsabile dell’attuazione o del coordinamento del lavoro, i dati
essenziali che sono stati con essa concordati:
-
data
di inizio;
-
data
di fine prevista;
-
risultato
previsto;
-
costo
previsto .
Al
termine del lavoro vi verranno aggiunti la data di fine effettiva, il
risultato effettivo, e il costo effettivo. Questa è la tecnica utilizzata
nell’esempio.
ESEMPIO
DI PROGRAMMAZIONE DELLE AZIONI
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Segmento:
Prodotto
XXX per aziende
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Attività
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Organizzare
una nostra presenza significativa alla fiera biennale ISH di
Francoforte
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Responsabile
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Mario
Rossi
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Data
di inizio
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15/01/2009
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Data
di fine prevista
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10/03/2009
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Data
di fine effettiva
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Costo
previsto
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€
25.000
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Costo
effettivo
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Note
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Ci
si appoggerà al nuovo distributore in Germania, sfruttando
l’occasione per verificare la sua affidabilità e il suo interesse
ad una partnership duratura con noi
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