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Per ogni impresa la clientela rappresenta il
più grande patrimonio. Acquistare un nuovo cliente spesso è più faticoso e
costoso che cercare di conservare la clientela già acquisita.
Cercare di mantenere nel tempo la clientela
acquisita in passato prende il nome di fidelizzare i clienti.
Nel fare ciò, le imprese che incontrano
particolari difficoltà sono quelle che operano in mercati dove la
concorrenza è molto forte. Inoltre la difficoltà è maggiore quanto minore
è il grado di coinvolgimento della clientela e la loro soddisfazione
derivante dall’uso dei prodotti aziendali.
Le strategie di fidelizzazione sono varie. Tra
questa anche la pubblicità può essere usata con lo scopo di
conservare la clientela acquisita.
In questo caso la pubblicità deve essere usata
soprattutto con due scopi:
ricordare la presenza della marca sul
mercato;
impedire l’invecchiamento della marca.
Per fidelizzare i clienti, la pubblicità deve,
innanzitutto, essere usata per ricordare alla clientela già acquisita la
presenza di una certa marca sul mercato.
A tal fine può essere utile valutare, nelle
ricerche di mercato, quali sono le marche più note ad esempio
chiedendo agli intervistati la prima marca di un certo prodotto che viene in
mente.
Un altro metodo utilizzato per valutare la
presenza di una marca sul mercato consiste nel confrontare gli investimenti
pubblicitari effettuati da varie marche o la frequenza delle uscite
pubblicitarie.
Per evitare l’invecchiamento della marca
possono essere usate varie tecniche come modificare il messaggio pubblicitario,
adeguarlo ai mutamenti degli stili di vita e dei gusti della clientela,
ridisegnare i segni distintivi e ancora riposizionare la marca.
Con quest’ ultima espressione si intende una
ridefinizione del ruolo della marca o del prodotto all’interno di un
determinato settore e rispetto alla concorrenza.
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