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L'iter
operativo è il seguente:
Esame del
mercato in cui opera o vorrebbe operare l'azienda.
L'operazione
si rende necessaria al fine di valutare se vi sono stati dei cambiamenti
rispetto agli esercizi precedenti nel mercato o mercati in cui l'azienda si
presenta. E' necessario esaminare l'andamento demografico, la situazione
economica generale e settoriale, i settori promotori del settore a cui si
vende, la coerenza tra il prodotto ed il mercato.
Valutazione
dell'operatività della concorrenza.
Esame dei prodotti della concorrenza, penetrazione
commerciale, prezzi, metodi di vendita, innovazioni nel prodotto, rete
distributiva.
Esame dei prodotti da vendere.
Definizione
delle caratteristiche, dei prezzi, impatto delle normative in vigore,
immagine del prodotto, visibilità del prodotto, coerenza con la zona di
vendita.
Valutazione dei canali di distribuzione.
Identificazione dei migliori canali per raggiungere il maggior numero di
clienti (vendita diretta, grande distribuzione, rivenditori, concessionari,
distributori, agenti, rappresentanti, ...) da utilizzare. La politica di
marketing aziendale deve essere coerente con la scelta del mix dei canali.
Definizione delle quantità e del valore di vendita per ogni
area.
Definizione
dell'impatto delle analisi precedenti sul mercato in cui opera l'azienda e
valutazione delle quantità vendibili. Le quantità vendibili sono la
sommatoria delle previsioni effettuate dai singoli responsabili delle
vendite.
La valorizzazione viene effettuata in base al
prezzo di listino definito per l'esercizio a cui si riferisce il budget.
Definizione dell'ammontare degli sconti per area e canale.
La percentuale degli
sconti dipende dal tipo di distribuzione prescelta. L'ammontare degli sconti
maggiori e normalmente riconosciuta alla grande distribuzione e
concessionari; l'ammontare più ridotto è riconosciuto alle vendite tramite
agenti, perchè il rischio finanziario ed i servizi
sono a carico dell'azienda.
Dopo aver riepilogato le
vendite presunte, il direttore delle vendite dovrà
preoccuparsi di verificare
se esistono dei fattori che possono influenzare le
previsioni, basandosi
anche su analisi statistiche e comportamenti prevedibili, e quale
conseguenza possono avere sulle previsioni.
Normalmente in questa fase
viene indetta una riunione preliminare di budget a cui partecipano, oltre ai
vertici aziendali, anche il responsabile di produzione allo scopo di
valutare se il livello delle vendite è compatibile o meno con la capacità
produttiva attuale ed eventualmente decidere quali misure intraprendere.
Definito il livello
operativo ottimale, si sceglierà la politica di vendita in grado di
massimizzare i profitti, tenuto anche conto del margine di contribuzione che
ciascun prodotto è in grado di apportare.
A tal proposito, si
ricorda che il miglioramento o il peggioramento della redditività passa
attraverso una corretta definizione del mix di vendita; ovvero l'azienda può
essere vista come un insieme di aree di affari, ciascuna delle quali
compartecipa al risultato dell'azienda.
Spesso nelle aziende di
dimensioni maggiori, ciascuna area di business viene gestita come unità
strategiche indipendenti con lo scopo di massimizzre i risultati ottenibili.
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