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Si chiamano fidelity card ovvero
carte di fedeltà e si sono diffuse dapprima nella grande distribuzione e
poi in tanti altri settori quali distributori di carburante, alberghi, ecc..
Scopo principale delle carte di fedeltà è
quello di fidelizzare i clienti, cioè renderli fedeli. La fidelity
card, infatti, attribuisce al cliente una quantità di punti che in genere è
commisurata al volume degli acquisti effettuati. A volte vengono assegnati
un maggior numero di punti per l’acquisto di determinati prodotti.
Al raggiungimento di un certo numero di punti
il cliente, in genere, ha la possibilità di scegliere tra vari premi quello
di suo gradimento. In questo modo si induce il cliente a tornare sempre ad
effettuare i suoi acquisti presso lo stesso negozio in modo da raggiungere
prima il punteggio necessario per avere il premio.
Ma le fidelity card hanno anche un altro
importantissimo compito: permettere all’impresa di conoscere meglio i
propri clienti. La massaia che si iscrive ad un programma di fedeltà,
nel momento in cui riceve la carta fornisce all’azienda una serie di
informazioni soprattutto di tipo anagrafico (nome e cognome, sesso, data di
nascita, residenza, ecc..), ma anche dati di altro tipo (titolo di studio,
attività svolta, componenti del nucleo familiare, ecc..).
Ogni volta che la massaia fa degli acquisti
nel punto vendita esibisce la carta al fine di vedersi accreditati i punti
che le spettano, ma al tempo stesso l’azienda registra il tipo di acquisti
fatti. Ecco allora che le carte di fedeltà permettono di scoprire quali sono
le propensioni ai consumi dei clienti e le abitudini di acquisto in modo
molto più rapido ed economico di una ricerca di mercato.
Un’attenzione particolare
deve essere prestata, dalle aziende che intendano utilizzare le carte di
fedeltà, agli aspetti legati alla privacy.
Occorre, infatti, che i
dati personal raccolti e le modalità del loro trattamento siano
pertinenti e non eccedenti rispetto alle finalità perseguite.
Inoltre, le carte non possono servire per raccogliere dati sensibili se non
nel caso in cui essi siano realmente indispensabili in base allo specifico
bene o servizio richiesto. In questa ipotesi, però, è necessaria l’autorizzazione
del Garante e il consenso scritto dell’interessato.
Gli aspetti legati al
connubio carte di fedeltà-privacy sono disciplinati
provvedimento del garante della privacy del 24 febbraio 2005.
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