|
Poiché
i cambiamenti dello scenario non sono modificabili dall’azienda, le
scelte saranno di tipo opportunistico, cioè cercando di tirare fuori il
meglio possibile da una situazione non sempre favorevole.
Tali
scelte talvolta non sono facili, e rischiano di essere contraddittorie, se i
cambiamenti esterni spingono verso direzioni divergenti.
Ad
esempio, lo stesso cambiamento può essere contemporaneamente una opportunità
e una minaccia, o potrebbe essere affrontato in diversi modi alternativi.
Il
problema viene gestito ad un altro livello: l’analisi genera semplicemente
una serie di suggerimenti, tra cui la Direzione responsabile delle scelte
strategiche sceglierà quelle da perseguire valutandone la coerenza con la
strategia generale e la fattibilità in termini di risorse disponibili.
Mettere
insieme contemporaneamente il piano dell’analisi e quello della decisione,
infatti, è poco produttivo: la necessità di prendere immediatamente una
decisione condiziona e rende più superficiale l’analisi, e la decisione
stessa si poggia su minori elementi di conoscenza.
Definizione
e quantificazione degli obiettivi
Le
strategie decise per ogni prodotto, o area di business, devono poi
essere convertite in obiettivi, cioè in una definizione precisa di
ciò che si intende raggiungere.
Gli
obiettivi stabiliti dovrebbero essere:
-
specifici;
-
misurabili;
-
attendibili;
-
compatibili.
Obiettivi
specifici
È
necessario per la pianificazione e il controllo della gestione che venga
stabilito un obiettivo specificamente per ogni prodotto, linea,
canale distributivo, area geografica, ecc.
Obiettivi
misurabili
Per
poter verificare il grado di raggiungimento dell’obiettivo, questo deve
essere espresso in quantità misurabili (ad esempio fatturato,
margine percentuale, numero di clienti, ecc.).
Obiettivi
attendibili
Il
“libro dei sogni” non aiuta la gestione aziendale; gli obiettivi
stabiliti devono poter essere realisticamente raggiungibili con le
risorse a disposizione.
Obiettivi
compatibili
L’obiettivo
di ogni prodotto, o area di business, deve tenere conto di quelli degli
altri ed essere coerente con la strategia globale dell’azienda.
Tutta
l’operatività dell’azienda sarà poi guidata dagli obiettivi e dalle
strategie stabilite, con le azioni decise volta per volta rispondendo in
modo tattico alle necessità contingenti, ma senza perdere di vista ciò che
si vuole raggiungere.
Ad
esempio le promozioni ai clienti saranno utilizzate in coerenza con la
strategia decisa, per premiare i clienti definiti come più importanti e
combattere le iniziative dei concorrenti nei segmenti ritenuti prioritari.
Il
loro risultato verrà poi controllato per verificare quanto ha aiutato per
il raggiungimento dell’obiettivo.
Inoltre,
e altrettanto importante, i risultati economici delle azioni intraprese
verranno monitorati nel dettaglio, realizzando un conto economico e
un budget specifico per ogni prodotto, segmento di mercato
rilevante, e non di rado anche per ogni grande cliente.
|
