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Nell’ambito delle analisi del settore
in cui opera l’impresa si colloca il modello delle cinque forze
competitive, detto anche modello di Porter o della concorrenza
allargata. Esso spiega la posizione dell’impresa in un determinato
settore.
Obiettivo del modello è quello di individuare
ed analizzare le forze che riducono la redditività a lungo termine
dell’impresa, in modo da poterle contrastare.
Secondo tale modello, esistono 5 forze
(da qui il nome del modello) che determinano la struttura del settore
influenzandone la redditività.
Quanto più forti sono tali forze,
minore è la capacità delle imprese esistenti nel settore di alzare i prezzi
e di aumentare la redditività.
Vediamo quali sono queste 5 forze:
I
concorrenti diretti sono quelle imprese che offrono sul mercato, lo
stesso tipo di bene o servizio offerto dall’impresa.
I
fornitori sono coloro ai quali l’impresa si rivolge per acquistare le
materie prime, le materie accessorie e i semilavorati necessari per il
processo produttivo.
I
clienti sono coloro che acquistano i beni offerti dell’impresa.
I
concorrenti potenziali sono quelle imprese che potrebbero entrare nel
mercato in cui opera l’azienda.
I
produttori di beni sostitutivi sono coloro che producono beni diversi
da quelli immessi dall’impresa sul mercato, ma che soddisfano gli stessi
bisogni dei clienti.
Graficamente il modello può essere espresso nel modo seguente:
Le
caratteristiche del settore in cui opera l’impresa determinano l’intensità
della concorrenza e la redditività dell’impresa.
CONCORRENZA
L’intensità
della concorrenza e la loro rivalità incide sulla redditività
dell’attività svolta dall’impresa: politiche dei prezzi, nuovi prodotti,
servizi pre e post vendita, campagne pubblicitarie volte a ottenere il
favore della clientela rispetto alla concorrenza riducono la redditività
dell’impresa. Le situazioni possono differenziarsi a secondo del numero dei
concorrenti presenti sul mercato, delle quote di mercato possedute da
ognuna, delle diversità dei concorrenti, della differenziazione dei
prodotti, di eventuali costi di passaggio, di eccesso di capacità
produttiva, di barriere all’uscita (costi fissi per l’uscita,
condizionamenti emotivi, ecc..).
POTERE DEI FORNITORI E DEI CLIENTI
Fornitori e clienti detengono un potere contrattuale.
Il
potere contrattuale dei fornitori dipende, tra gli altri, dalle dimensioni
dell’impresa rispetto ai fornitori, dalla presenza e rilevanza dei prodotti
sostitutivi acquistabili dall’impresa, dal sostenimento di costi di
spostamento nel caso di acquisto da altri fornitori, dalla possibilità di
integrazioni a monte da parte dei fornitori, dalla disponibilità da parte
dell’impresa di adeguate informazioni.
Occorre anche tenere presenta la sensibilità al prezzo, le condizioni
economiche-finanziarie, il costo di acquisto rispetto al costo totale, la
differenziazione del prodotto, la concorrenza, l’importanza del prodotto
sulla qualità dell’offerta.
Lo
stesso potere contrattuale ce l’hanno i clienti. Esso dipende dalle
dimensioni dell’impresa rispetto ai clienti, dalla presenza e rilevanza dei
prodotti sostitutivi acquistabili dalla clientela, dal sostenimento di costi
di spostamento nel caso di acquisto da altri imprese, dalla possibilità di
integrazioni a valle da parte dei clienti, dalla disponibilità da parte dei
clienti di adeguate informazioni. Anche in questo caso occorre anche tenere
presenta la sensibilità al prezzo del cliente, le sue condizioni
economiche-finanziarie, il costo di acquisto rispetto al costo totale, la
differenziazione del prodotto, la concorrenza, l’importanza del prodotto
sulla qualità dell’offerta.
MINACCIA DEI PRODOTTI SOSTITUTIVI
Il
prezzo che l’acquirente è disposto a pagare dipende in parte dalla presenza
sul mercato di prodotti sostituivi. Occorrerà tenere presente, la
propensione del consumatore a sostituire il prodotto e il rapporto tra
prezzo e qualità dei prodotti sostitutivi. Più è favorevole tale rapporto,
maggiore è la minaccia rappresentata dalla presenza di prodotti sostitutivi.
MINACCIA POTENZIALI CONCORRENTI
La
minaccia rappresentata da potenziali concorrenti dipende soprattutto dalla
presenza o meno di barriere all’entrata, quali: economie di scala,
differenziazione prodotto (fedeltà del consumatore, identificazione con la
marca), fabbisogno di capitale fisso e circolante, politiche governative
(autorizzazioni, licenze), reazioni dei concorrenti (prezzi di dissuasione),
costi di passaggio (costi di apprendimento), accesso ai canali di
distribuzione (esempio: scaffali del supermercato, agenti e rappresentanti).
I
nuovi concorrenti sono attratti soprattutto quando i margini di profitto
sono elevati e le barriere sono basse
La
strategia perseguita dall’impresa deve cercare di creare e mantenere il
vantaggio competitivo dell’azienda rispetto alla concorrenza.
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