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Esistono dei momenti chiave attraverso i quali
ogni impresa procede a pianificare la propria attività. Di seguito
essi vengono brevemente illustrati.
L’ambiente dovrà essere esaminato sia con
riferimento al contesto generale, sia al particolare settore di
appartenenza dell’impresa, sia alla posizione che l’impresa
assume nel proprio settore.
Per quanto riguarda l’ambiente in
generale sarà bene soffermarsi soprattutto sull’esame di quelle
situazioni che si possono riflettere sulle prospettive dell’impresa. In
particolare occorrerà analizzare se l’ambiente è stazionario,
per cui si prevede che rimangano immutati i gusti dei consumatori, le
risorse disponibili, ecc.. oppure se ci si trova di fronte ad un
ambiente ciclico-ripetitivo che muta nel tempo ma in modo da
riproporre nel tempo i suoi scenari, o ancora in un ambiente dinamico
con elementi che mutano continuamente nel tempo, anche in modo poco
prevedibile.
Ancora più importante è analizzare il
settore di appartenenza dell’impresa poiché esso influenzerà in
modo maggiore e più direttamente l’azienda. Fondamentale, dunque, è
comprendere quali sono le imprese concorrenti, come operano, quali
strategie adottano, qual è il loro ruolo nel settore. Ovviamente non
bisognerà trascurare eventuali imprese entranti e la presenza più
o meno rilevante di barriere all’ingresso che possono
disincentivare l’ingresso di nuove aziende nel mercato.
Analizzare la concorrenza significa anche
comprendere qual è il comportamento delle imprese più importanti del
settore (per rapporto tra fatturato complessivo del settore e fatturato
dell’azienda) e di quelle più direttamente in competizione con la
nostra impresa e valutare quali sono i loro fattori chiave di successo.
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Individuare i punti di forza e di
debolezza dell’azienda stessa. Dopo aver esaminato l’ambiente
esterno si passa all’analisi dell’azienda e delle sue caratteristiche,
in modo da evidenziarne i punti di forza e di debolezza.
Questo tipo di analisi è fondamentale per comprendere le reali
potenzialità dell’impresa rispetto ai concorrenti.
Occorrerà tenere conto delle risorse
di cui può vantare l’impresa in termini finanziari, di risorse umane,
organizzative e tecnologiche, nonché in termini di competenze
acquisite.
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Definizione degli obiettivi. Solo a
questo punto è possibile definire gli obiettivi da raggiungere sia
riferiti all’azienda nel suo complesso che alle varie aree aziendali,
sia come obiettivo di lungo termine che come obiettivi intermedi di più
breve periodo. L’obiettivo finale è, in genere, rappresentato
dal conseguimento di un soddisfacente tasso di rendimento del capitale
investito a medio e lungo termine. Gli obiettivi intermedi devono
essere fissati in modo tale da consentire il raggiungimento dell’obiettivo
finale.
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Formulazione delle strategie.
Stabiliti gli obiettivi si possono fissare le strategie intese come le
azioni da intraprendere per poter conseguire gli obiettivi definiti. Le
strategie globali riguarderanno l’impresa nel suo complesso e
fisseranno le azioni necessarie per raggiungere gli obiettivi globali. Si
passerà a definire, poi, le strategie di ASA dove ASA sta per
Aree Strategiche d’Affari. Si tratta, in pratica, di strategie
definite a livello di singole combinazioni di prodotto/mercato/tecnologia.
Queste strategie quindi si concentrano su come competere in un particolare
settore di mercato, per un certo prodotto o per un’area geografica.
Segue, infine, la fissazione delle strategie funzionali che
definiscono le linee di azione per ciascuna funzione aziendale (marketing,
ricerca e sviluppo, produzione, ecc…).
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Redazione, approvazione ed esecuzione dei
piani. L’ultima fase consiste nella stesura dei piani ovvero
di quei documenti formali che mettono insieme, a livello di azienda, di
ASA o di funzione, gli aspetti economici, finanziari e patrimoniali delle
azioni pianificate.
Vengono predisposti 4 tipi di piani:
il piano economico che riepiloga i
costi e ricavi e i risultati del periodo considerato;
il piano degli investimenti che
evidenzia gli investimenti in fattori a fecondità ripetuta che dovranno
essere acquisiti nel periodo considerato per poter raggiungere gli
obiettivi fissati;
il piano dei finanziamenti che
illustra le fonti di finanziamento a cui l’impresa ricorrerà per far
fronte al proprio fabbisogno finanziario;
il piano patrimoniale che illustra
come apparirà la struttura del capitale al termine del periodo
considerato in seguito alle azioni che saranno intraprese, quali saranno
gli impieghi e quali le fonti.
Il piano sarà approvato e quindi
disaggregato in documenti riferiti ad un arco temporale più breve. Si
parla di budget con riferimento al piano che copre un singolo
esercizio.
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