L'ATTIVITA' DI MARKETING

UNA DEFINIZIONE DI ATTIVITA' DI MARKETING

di Alessandro Garro
Aggiornato al 22.11.2010

L’attività di marketing può essere definita come la “r icerca della competitività e della redditività di singolo prodotto/servizio e totale aziendale tramite il soddisfacimento dei bisogni dei clienti e/o la soluzione dei loro problemi.”


Analizziamo la definizione in dettaglio.


RICERCA DELLA COMPETITIVITÀ E DELLA REDDITIVITÀ

Competitività significa, in concreto, capacità di vendere il proprio prodotto/servizio al posto di quelli dei concorrenti, e il marketing si applica al meglio laddove vi sia un ambiente competitivo, con concorrenti che offrono diversi prodotti e servizi simili tra loro, tra cui il cliente può scegliere.

In una situazione di monopolio, legale o di fatto, il marketing si utilizza diversamente: anche se il cliente non può scegliere la sua soddisfazione è rilevante, per assicurare all’azienda (o all’Ente) il massimo utilizzo dei prodotti/servizi offerti, e anche la permanenza della situazione di monopolio.

Non a caso si parla di marketing di aziende “no profit” e di Enti Pubblici: convincere il cittadino a considerare un Ente assistenziale meritevole di essere sostenuto, o un Servizio Pubblico una adeguata contropartita per le tasse pagate, implica un utilizzo delle tecniche di marketing altrettanto sofisticato di quello necessario per vendere un prodotto.


La redditività (cioè il margine di guadagno dell’azienda) deriva dalla competitività, ma non automaticamente. Uno dei contrasti “storici” tra i professionisti del marketing e quelli della vendita è sulla gestione dello sconto: i venditori vorrebbero fare il massimo di sconto per essere il più possibile competitivi sul prezzo, consapevoli di quanto esso faciliti la chiusura di un contratto, i professionisti del marketing (chiamati marketers o, scherzosamente, marchettari) non di rado si oppongono.

La loro motivazione è che uno sconto eccessivo, se utile in una ottica ristretta di vendita immediata, in un’ottica più ampia di marketing porta più danno che vantaggio: riduce la redditività aziendale danneggiando l’immagine del prodotto e del marchio, che viene a posizionarsi più in basso nella valutazione del cliente, senza neanche fidelizzare il cliente stesso che, se ha acquistato per lo sconto e non perché convinto che il prodotto sia il migliore, al prossimo acquisto sceglierà probabilmente un altro prodotto.


DI SINGOLO PRODOTTO/SERVIZIO E TOTALE AZIENDALE

Il cliente non compra , di norma solo un prodotto , ma anche l’immagine dell’azienda che lo fornisce, i suoi servizi, la fiducia nella sua serietà e affidabilità. Anzi, spesso una immagine dell’azienda caratterizzata da qualità o prestigio consente di vendere a prezzo più alto prodotti sostanzialmente analoghi a quelli dei concorrenti.

Inoltre, le strategie sul mercato possono mirare al successo commerciale di un singolo prodotto/servizio, ma di norma sono integrate in una più generale strategia di azienda, in cui il singolo prodotto può essere “spinto” o anche sacrificato a seconda della strategia generale di posizionamento delle diverse linee di prodotti, o dell’azienda nel suo insieme.


TRAMITE IL SODDISFACIMENTO DEI BISOGNI DEI CLIENTI

Se i clienti sono liberi di scegliere tra offerte concorrenti, ovviamente nella stessa fascia di prezzo, sceglieranno quella che meglio soddisfa i loro bisogni, quali che essi siano (non solo bisogni di prestazione tecnica, ma anche di estetica del prodotto, servizio post vendita, cura del rapporto personale, ecc.), in un processo in cui il solo giudice è il cliente stesso. È importante evitare un equivoco semantico: nel lessico di marketing, per bisogno del cliente non si intende soltanto ciò che gli è necessario, ma qualsiasi cosa egli desideri, anche insignificante, basta che sia disposto a pagare per averla.

Va notato che il “cliente” che interessa all’azienda non coincide tanto con chi materialmente sborsa il denaro, ma piuttosto con chi decide l’acquisto . Si tratta delle comuni figure di “influenzatori” (ad esempio il progettista dell’impianto industriale che consiglia il tipo di attrezzatura che il cliente dovrebbe acquistare, ma anche il bambino che sceglie la merendina acquistata dalla mamma), o di “decisori” (ad esempio il medico che decide, ma non acquista il farmaco).


E/O LA SOLUZIONE DEI LORO PROBLEMI

La stessa logica illustrata per i prodotti vale anche per i servizi. La differenza è che, mentre vendere un prodotto significa fornire al cliente un oggetto materiale (ad esempio una automobile), vendere un servizio significa risolvergli un problema (ad esempio poter comunicare per telefono, o ricevere una efficace consulenza estetica, ecc.).

 
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