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Le matrici competitive sono uno
strumento usato per valutare la posizione competitiva dell’impresa.
Due sono le matrici più note:
La matrice BCG prende in esame due
elementi:
Il tasso di sviluppo viene espresso
come rapporto tra la variazione percentuale delle vendite complessive del
mercato nell’anno x rispetto all’anno x-1. Viene considerato alto
un tasso di sviluppo pari o superiore al 10%.
La quota di mercato viene espressa come
rapporto tra le vendite dell’azienda e le vendita del concorrente più
forte.
Scopo della matrice così elaborata è quello di
evidenziare quali prodotti dell’impresa ne rappresentano i punti di forza e
quali quelli di debolezza.
La matrice si divide in sei quadranti,
così come illustrato nel grafico sottostante, ad ognuno dei quali è
attribuito un preciso significato.
A seconda del quadrante nel quale si
posizionano i prodotti dell’impresa, quest’ultima è in grado di comprendere
l’andamento dei flussi di cassa futuri e dei profitti.
Il modello viene criticato da alcuni in quanto
comporta una eccessiva semplificazione della realtà, dato che esso fa
dipendere il posizionamento sul mercato di un prodotto solamente da due
variabili.
Il modello General Electric/McKinsey
tenta di superare tali limiti allargando il numero delle variabili prese in
esame.
Graficamente possiamo indicare, su un lato
della matrice, il grado di attrattività e sull’altro la capacità
competitiva.
Il grado di attrattività dipende da
molteplici fattori:
-
dimensione del mercato e tasso di crescita
dello stesso;
-
redditività del settore;
-
ciclicità delle vendite;
-
reattività all’inflazione;
-
importanza dei mercati esteri;
-
barriere all’entrata.
La capacità competitiva dipende:
-
dalla posizione sul mercato;
-
dalla posizione competitiva rispetto ai
fattori critici di successo;
-
dalla redditività relativa.
Le attività posizionate nei quadranti
contraddistinti dalla dicitura “investimenti e crescita” sono quelle
da potenziare attraverso delle opportune attività di investimento.
Le attività posizionate nei quadranti
contraddistinti dalla dicitura “mietitura – abbandono” sono quelle da
abbandonare poiché per esse si prevedono rendimenti nulli o negativi.
Per le attività posizionate nei quadranti
contraddistinti dalla dicitura “strategia selettiva” sono da
sottoporre ad un’ulteriore analisi al fine di valutare le prospettive future
e le potenzialità di sviluppo del mercato. La decisione di mantenere o
abbandonare tali attività dipende da tale ulteriore esame. |
