SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

LA GESTIONE DEL MERCATO PER SEGMENTI

di Alessandro Garro
Aggiornato al 13.10.2011

Gestire il proprio mercato per segmenti rappresenta una tecnica, ampiamente sperimentata e generalmente utilizzata, per aumentare in modo considerevole l’efficacia dell’azione commerciale,.

Il processo di segmentazione del mercato consiste nel suddividere i propri clienti (attuali o potenziali) in gruppi omogenei che vengono prima analizzati e valutati separatamente, e sono poi gestiti con una strategia commerciale specifica per ogni segmento, diversa da quella degli altri segmenti.


Segmentare il mercato

Strategia commerciale specifica non significa necessariamente un diverso prodotto o servizio: qualsiasi differenza nell’offerta commerciale, anche due scale prezzi diverse (ad esempio per i grossisti e i dettaglianti), configura offerte specifiche per segmento.

Gestire il mercato per segmenti rappresenta un evoluzione significativa rispetto alla tradizionale gestione per prodotto, o linea di prodotti.

Infatti, lo stesso prodotto può essere acquistato da tipi di cliente (segmenti) molto diversi, con diverse esigenze e potenzialità, diversa redditività, e soprattutto diverse strategie commerciali efficaci.

È comunque corretto anche dividere il mercato semplicemente per prodotto, ma solo se ogni prodotto viene acquistato da un tipo diverso di cliente, e quindi configura un segmento di mercato specifico.


Gestire il proprio mercato per segmenti presenta una serie di vantaggi:

  • migliore comprensione della struttura del proprio mercato e delle differenze nel processo di acquisto dei clienti;
  • valutazione più realistica della propria competitività, che può essere alta in un segmento del mercato, e modesta in una altro:
  • facilità, grazie alla migliore comprensione dei bisogni dei clienti, di elaborare strategie operative mirate, e quindi più efficaci;
  • possibilità di personalizzare il più possibile l’offerta sul cliente e così massimizzarne l’efficacia di vendita;
  • miglioramento della redditività, concentrando le risorse nei segmenti più potenziali e meglio difendibili dai concorrenti;
  • più facile identificazione di spazi di mercato con potenziale di sviluppo non ancora sfruttato.

Una corretta segmentazione aiuta, inoltre, a definire in dettaglio obiettivi e strategie commerciali, che devono dare attuazione operativa agli obiettivi strategici aziendali, specie se la situazione di mercato è difficile.

Ad esempio, se al Direttore Commerciale è stato richiesto, come obiettivo generale per l’anno, di mantenere costanti volumi di vendita e redditività, in una situazione di mercato di calo generalizzato delle vendite, senza nuovi investimenti dell’azienda, e con concorrenti particolarmente aggressivi, riuscire a conseguire l’obiettivo può apparire problematico.

Una segmentazione accurata e tecnicamente corretta può però indicare la soluzione, quando dall’analisi emerge, ad esempio, che concentrando le risorse disponibili su alcuni segmenti piccoli ma particolarmente ricchi e in espansione, si può conseguire in essi un aumento delle vendite anche del 20%, in grado di compensare il calo del 5% nel resto del mercato.

A maggior ragione, lo strumento si rivela efficace se si tratta di sfruttare al meglio mercati in espansione.


La segmentazione del mercato rappresenta dunque una tecnica “di base” per tutta la gestione commerciale, e interessa non solo il marketing strategico, per cui è stata inventata in origine, ma anche quello operativo, e la vendita professionale.

Più precisamente la segmentazione di mercato viene utilizzata:

  • nel marketing strategico, per la definizione delle strategie sul mercato, con la selezione dei segmenti più interessanti su cui puntare;
  • nel marketing operativo, per mettere a punto offerte specifiche per ogni segmento di clienti, e dunque a più alta efficacia;
  • nella vendita professionale, per una gestione consapevole ed efficiente del portafoglio clienti.

 
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