www.MarchegianiOnLine.net   
 
Iscriviti alla nostra newsletter gratuita  
 
 
 
 Home page  -   Scrivici  -   Collabora  -    Chi sono
 
 

 
   

 

Gli altri approfondimenti:


I nostri banner

Approfondimenti

 
   
  Criteri di segmentazione - criteri oggettivi e soggettivi di segmentazione del mercato - di Alessandro Garro - www.formazionecommerciale.it

 

 

 

 
 

Approfondimento del 13.10.2011

 

I criteri di segmentazione sono in parte diversi per beni di consumo e beni industriali: per i beni di consumo, che si rivolgono al cliente privato, e sono acquistati spesso di impulso e sotto la spinta di motivazioni emotive (“mi piace quello”), hanno rilevanza, oltre ai criteri più oggettivi, anche criteri soggettivi (o “psicografici”), che si riferiscono alla psicologia del cliente e al suo stile di vita.

Al contrario, per i beni industriali, acquistati dalle aziende in base a motivazioni razionali, i criteri di segmentazione tenderanno ad essere oggettivi.

 

Alcuni esempi di criteri utilizzati per segmentare i clienti nel mercato dei beni di consumo, venduti a clienti privati:  

 

 
 Criteri di segmentazione

 

 

Prodotto/servizio acquistato

Si tratta del criterio di segmentazione più utilizzato in pratica, soprattutto per la facilità di reperire i dati numerici sulle vendite, e tenere sotto controllo i risultati economici.

Si tratta, però, di un criterio che, se non integrato da altri, è spesso scientificamente poco valido: è raro che il prodotto acquistato configuri con precisione il tipo di cliente che lo acquista, anzi, accade spesso che lo stesso prodotto venga acquistato da segmenti di mercato diversi.

 

Bisogno prevalente soddisfatto

Ogni prodotto soddisfa diversi bisogni dell’acquirente, ma di norma uno è più rilevante nella scelta di acquisto, e i gruppi di acquirenti che condividono lo stesso criterio di scelta possono essere aggregati in segmenti. Ad esempio, tutti coloro che acquistano una penna hanno l’esigenza di scrivere, ma alcuni vogliono soprattutto spendere il meno possibile, altri possedere un attrezzo multifunzione che in poco spazio metta a disposizione penne di diversi colori e matita, altri ancora cercano un oggetto di prestigio, ecc. Il criterio del bisogno prevalente può coincidere con quello del prodotto acquistato in quanto, nella pratica, le aziende spesso propongono una gamma ampia di prodotti proprio per soddisfare le esigenze specifiche di ogni tipo di cliente.

 

Reddito del cliente

Un criterio base per articolare la gamma di prodotti offerti, in base all’assunto che a diversi livelli di reddito corrispondono diverse capacità di spesa.

 

Occupazione

Un altro criterio correlato al reddito, più facile da identificare e quantificare, oltre che utile per ideare offerte specifiche per tipo di lavoro svolto.

 

Età del cliente

Criterio generalissimo, utilizzato per buona parete dei beni di consumo (dall’abbigliamento, all’intrattenimento, ecc…).

 

Tipo di famiglia

A seconda che la famiglia sia formata da una persona, una coppia, coppia con figli, o famiglia numerosa, cambiano le confezioni acquistate, ma anche i servizi utilizzati (dagli asili nido alle vacanze).

 

Istruzione

Il titolo di studio conseguito (un modo indiretto e impreciso, ma pratico, per valutare il livello culturale) rappresenta un indicatore molto utilizzato dello stile di vita e delle preferenze di acquisto del cliente.

 

Localizzazione geografica

Un criterio fondamentale, soprattutto se incrociato con altri criteri, per organizzare la presenza distributiva dell’azienda sul territorio.

 

Volume di acquisto

Il volume di acquisto medio non serve tanto a definire un tipo di cliente, quanto soprattutto a quantificare il “valore” di diversi clienti per l’azienda, e quindi la maggiore o minore convenienza di offrire loro extra servizi.

 

Fedeltà alla marca

In altri termini, la propensione a preferire sempre la stessa marca: rappresenta un indicatore del successo dei programmi di fidelizzazione effettuati, e come criterio di segmentazione aiuta a ideare offerte specifiche per i clienti più fedeli.

 

Vissuto del prodotto

Si tratta di un criterio di tipo psicografico, con i clienti ripartiti in base al loro approccio psicologico al prodotto. Ad esempio, un orologio può essere vissuto semplicemente come un segnatempo, o come un braccialetto, un giocattolo o uno status symbol, e chiaramente a questi diversi tipi di clienti corrispondono prodotti diversi.

 

Stile di vita del cliente

Lo stile di vita, il criterio psicografico forse più utilizzato, si può sintetizzare come l’insieme delle condizioni di lavoro, famiglia e attività personali, combinate con le convinzioni e i valori che guidano le scelte (più o meno inconsce) di una persona. Le persone, censite in funzione delle loro caratteristiche fisiche e culturali, vengono poi aggregate in gruppi (chiamati “cluster”), con ogni gruppo definito in termini di quali sono le convinzioni e i valori che lo conducono alle scelte di acquisto. Si tratta di una segmentazione molto sofisticata e complessa, eseguita da società di ricerca specializzate e, dato il suo alto costo, soltanto per le grandi aziende.

 

   

Alcuni esempi di criteri utilizzati per segmentare i clienti nel mercato dei beni industriali, venduti alle aziende: Criteri di segmentazione

 

Prodotto/servizio acquistato

A differenza che per i beni di consumo, l’acquirente di beni industriali acquista tecnicamente e, di solito, basandosi su precise specifiche di prodotto richieste; per questo mercato il prodotto o servizio venduto delinea spesso con precisione il cliente, e costituisce la base della segmentazione.

 

Bisogno prevalente soddisfatto

Questo criterio è comune a tutti i tipi di beni (ogni prodotto o servizio soddisfa esigenze del cliente), e per i beni industriali rappresenta una base di segmentazione affidabile proprio per la razionalità dell’acquisto. Ad esempio, gli acquirenti di una macchina utensile si possono ripartire secondo che nella loro scelta di acquisto sia prevalente, tra le molte specifiche richieste al fornitore, il prezzo, il livello di assistenza, l’affidabilità del prodotto, l’innovazione tecnologica, la capacità di operare in partnership, ecc. Anche per i beni industriali il criterio del bisogno prevalente può coincidere con quello del prodotto acquistato.

 

Tipo di cliente

Si tratta di un criterio generalissimo, necessario per rispondere all’estrema diversificazione che spesso si riscontra nei mercati industriali. Infatti, mentre le persone sono (relativamente) simili tra di loro, nel panorama delle aziende di riscontrano grandi differenze: si pensi che lo stesso prodotto può essere acquistato da una multinazionale e da una piccola azienda familiare. Ad esempio, un produttore di attrezzi per meccanica potrebbe vendere i suoi prodotti ad una varietà di destinatari: aziende produttive, impiantisti, manutentori, grossisti, esportatori, negozi di ferramenta, ecc.

 

Canale distributivo

Di solito l’offerta commerciale dell’azienda, e talvolta il prodotto stesso, varia secondo il canale distributivo utilizzato. Spesso poi le aziende (specie se medio/piccole) non distribuiscono direttamente i prodotti, ma dipendono da canali distributivi (grossisti, esportatori, ecc…) che controllano il mercato finale diventando, di fatto, i veri clienti dell’azienda.

 

Servizi richiesti

Una caratteristica del mercato dei beni industriali è l’importanza che rivestono i servizi accessori, quali consegna, installazione, addestramento all’uso, manutenzione, disponibilità di pezzi di ricambio, ecc… Una segmentazione in base ai servizi richiesti consente sia di definire diversi “pacchetti” di offerta, sia di verificare la propria effettiva competitività in funzione del livello di servizio offerto, confrontato con quello desiderato dal cliente.

 

Settore di appartenenza

Un criterio spesso fondamentale per la messa a punto del prodotto. Ad esempio, la stessa macchina utensile dovrà avere caratteristiche diverse se utilizzata nel settore della meccanica, della lavorazione del legno, ecc…

 

Localizzazione geografica

Si tratta di un criterio che tutte le aziende utilizzano, anche quando non sono pienamente consapevoli di eseguire una segmentazione del mercato. Ad esempio, la ripartizione tra clienti Italia ed estero, per regioni o per aree di export, per mettere a punto rete di vendita e sistema distributivo.

 

Livello tecnologico

Il diverso livello tecnologico delle aziende clienti definisce sia il tipo di prodotti/servizi richiesti, sia i concorrenti più pericolosi sul cliente. La tecnologia utilizzata dal cliente nella lavorazione indica, infatti, il livello di precisione e affidabilità necessario, le esigenze di servizio, e anche il livello di qualità richiesto.

 

Dimensione delle imprese

Come criterio di segmentazione, la dimensione, di solito in termini di fatturato, delle imprese clienti (o potenziali clienti) aiuta a identificare dimensione e struttura del mercato potenziale in un’area, ipotizzare i volumi di vendita che si potrebbero realizzare, e definire le strategie di sviluppo del business più efficaci e realistiche.

 

Volume di acquisto

Il volume di acquisto è un criterio applicabile soprattutto per la segmentazione della clientela attuale, o quella potenziale ben conosciuta, e fornisce indicazioni utili sia per costruire offerte che siano vantaggiose per il cliente (e quindi efficaci per la vendita), ma convenienti anche per l’azienda, che ne può ammortizzare il costo su un elevato volume di venduto sia, al contrario, per evitare di sprecare risorse in offerte commerciali che non verranno poi ammortizzate dalla vendite effettive.

 

Comportamento di acquisto

Con il criterio del comportamento di acquisto si ripartiscono i clienti secondo come è strutturato il loro processo di acquisto, su cui dovrà modellarsi la metodologia di vendita più efficace. Si tratta non solo di considerare separatamente chi acquista a gara da chi lo fa a trattativa privata (una segmentazione ovvia), ma anche, ad esempio, l’azienda cliente in cui il decisore di acquisto è l’ufficio acquisti da quella in cui il decisore è il tecnico di produzione. I criteri di scelta del fornitore saranno sensibilmente diversi.

 

Possibilità di partnership

Si tratta di un criterio tipico del mercato dei beni industriali, in cui per le aziende è estremamente importante la possibilità di stabilire con i clienti rapporti di lunga durata, che assicurino costanza di fatturato e ammortamento degli investimenti, spesso necessari per personalizzare il prodotto o il servizio. La maggiore o minore possibilità di partnership con il singolo cliente può indurre l’azienda che vende a proporre offerte commerciali sensibilmente diverse a clienti, per il resto, del tutto analoghi.

 

 
   

Gli altri approfondimenti sull'argomento:

Fidelity card

Fidelizzare il cliente

Segmentazione del mercato

Le strategie di nicchia

Il processo di segmentazione

Segmentazione della clientela

Matrice prodotto-mercato

Matrice di segmentazione

La mappatura del mercato

Scelta del mercato

Scelta di obiettivi e strategie per segmento


 
   

Visualizza gli altri approfondimenti   

 
   
 
 

 
 
Vai all'elenco di tutti i nostri approfondimenti
Accedi ai nostri corsi gratuiti
Guarda cosa puoi acquistare nell'area shopping
Visualizza le nostre utilità

 

 
 

 
 

 
 www.EconomiAziendale.net
 

 
www.SchedeDiGeografia.net
 

 
www.StoriaFacile.net
 

 
www.LezioniDiMatematica.net
 

 
www.DirittoEconomia.net
 

 
www.LeMieScienze.net
 

 

 

 


Questo sito viene aggiornato senza nessuna periodicità. Non può pertanto considerarsi un prodotto editoriale ai sensi della legge n. 62 del 7.03.2001

Il materiale presente sul sito non può essere riprodotto senza esplicito consenso dell'autore

Disclaimer-Privacy

Partita IVA: 02136250681