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Offrire al cliente servizi che
siano migliori di quelli dei concorrenti ,e quindi efficaci per la vendita,
impegna persone e strutture, con un costo che deve essere
giustificato da una adeguata efficacia commerciale.
Infatti non tutti i servizi offerti
giustificano il loro costo, soprattutto perché diversi tipi di clienti presentano
diverse esigenze di servizio,e anche una diversa sensibilità nella
valutazione dell’importanza del singolo servizio ricevuto.
È bene evitare di cadere nella trappola
dell’"anch’io", che si può sintetizzare con: "se
i concorrenti offrono un servizio, devo offrirlo anch’io", senza
considerare costi del servizio, ritorno economico atteso, e se
ci si rivolge allo stesso tipo di clienti.
SERVIZI TANTO PIÙ
EFFICACI QUANTO PIÙ SONO:
- Differenziati da quelli dei
concorrenti
- Con la massima efficacia di
vendita
- Con il minimo costo di
gestione
- Personalizzati per ogni tipo di
cliente
- Valorizzati dai venditori in
trattativa
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Occorre invece differenziarsi,
offrendo pacchetti di servizi di massima efficacia e minimo costo, tarati
il più possibile su ogni specifico segmento di clientela.
Il massimo di efficacia commerciale si
ottiene preparando "pacchetti" di servizi mirati
per le specifiche esigenza di ogni tipo di cliente, e poi sfruttarli al
massimo sia per la pubblicità che nella trattativa di vendita.
Accade infatti, non di rado, che ottimi
servizi offerti siano dati per scontati dai venditori, che
non ne parlano nemmeno perché li considerano normali, mentre potrebbero
rappresentare argomentazioni molto valide.
Il processo per ideare e realizzare un
"pacchetto" di servizi che sia efficace anche come ritorno
economico, oltre che come percezione di qualità per il cliente, è il
seguente:
- Identificare i tipi di clienti più
importanti e redditizi, per cui vale la pena investire in extra
servizio.
- Analizzare i loro bisogni di servizio,
non limitandosi a quanto già offerto da altri, ma cercando di scoprire
nuovi bisogni non ancora soddisfatti.
- Progettare il "pacchetto"
di servizi (o diverse varianti) e, se possibile,
sperimentarlo a livello di test con un piccolo campione di clienti.
- Mettere completamente a punto
i servizi prima di cominciare a promuoverli (la promessa deve essere
reale, altrimenti si perde in credibilità).
- Sviluppare una campagna di
comunicazione (è inutile essere bravi se i clienti non lo sanno)
perché i clienti, ma anche i venditori stessi, si rendano conto il
meglio possibile dei vantaggi offerti, e non li considerino marginali o
scontati.
- Tenere strettamente sotto
controllo i risultati di fatturato, margine di contribuzione e
turnover dei clienti, più feedback qualitativi, per verificare se l’iniziativa
ha avuto gli effetti desiderati.
- Come attività costante, correggere e
migliorare il "pacchetto" di servizi alla luce dei ritorni
di informazioni e dei risultati.
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