VALORIZZARE I DATI AZIENDALI

COME E PERCHE'

di Cinzia Marnoni - Axential
Aggiornato al 03.05.2008

I dati disponibili in azienda sono un patrimonio informativo per l’’azienda e, in quanto tale, andrebbero valorizzati. Se nella nostra azienda non ci siamo attivati consapevolmente in questa direzione, di fatto significa che stiamo sprecando delle risorse.
Potenzialmente, l’utilizzo delle informazioni si sviluppa secondo due filoni paralleli: utilizzo strategico “per analisi” ed utilizzo operativo “per contatti”.

Con “utilizzo per analisi strategiche” si intende l’analizzare i dati per ottenere indicazioni ad ampio spettro a supporto delle varie decisioni di business che l’azienda deve prendere: svolgere analisi strategiche offre all’azienda l’opportunità di prendere decisioni più efficaci. Gli esempi potrebbero essere molteplici:

  • l’analisi dei target di clientela, per mappare la propria offerta e valutare eventuali target non ancora coperti;
  • la segmentazione della clientela in base al valore apportato all’azienda (attuale, ma anche prospettico), per definire una modalità di trattamento preferenziale per il sottoinsieme di clienti più strategico;
  • la stima delle vendite future per§ prodotto (o canale), per valutare l’opportunità di maggiori/minori investimenti sui prodotti (o suoi canali) …

Con “utilizzo per contatti operativi” si intende l’utilizzo dei dati inerenti a clienti e potenziali clienti (prospect) per creare occasioni di contatto aggiuntive: attraverso i contatti proattivi l’azienda costruisce e gestisce una relazione attiva, ha l’opportunità di essere gestore della relazione.

Fin qui, i concetti sono sicuramente noti, ma non così facili da mettere in pratica. Provate a pensare alla vostra azienda: come vi posizionate? Le decisioni che prendete sono sempre supportate da analisi dei dati? Siete gestori proattivi della relazione con il vostro cliente?
Sicuramente, per poter efficacemente utilizzare i dati disponibili in azienda, occorre che il sistema di raccolta dei dati sia strutturato ed integrato. Il principio è il seguente: attraverso l’integrazione in un software gestionale di tutti i database esistenti in azienda, e di tutte le procedure ad essi afferenti, si può massimizzare l’efficienza e l’efficacia dei vari processi aziendali.

Pertanto, i passi da seguire sono i seguenti:

  1. costruire una base informativa che integri i dati amministrativi (contabilità), i dati strategici (obiettivi e budget, indicatori di performance ...) e i dati operativi (database prodotti, database venditori/ canali, schede cliente, dati sui prospect, dati web, contatti verso call center/ assistenza clienti, ecc...);
  2. sviluppare procedure per accedere ai dati e per trattarli, adeguate agli obiettivi delle varie funzioni aziendali e alle competenze dei vari utenti che in tali funzioni si collocano.

Le organizzazioni oggi vanno in questa direzione: stanno implementando software gestionali sempre più completi, e stanno sviluppando le loro competenze nell’utilizzo di tali software.

Un ulteriore punto di attenzione per un efficace utilizzo operativo dei dati ai fini di contattare i clienti e i prospect, è che, predisposta la base dati, occorre definire un piano d’azione e scegliere gli strumenti di contatto più adeguati, da gestire in accordo con la normativa sulla privacy. In sostanza, si tratta di definire: che cosa fare, con quali strumenti, secondo quali regole.

A questo punto, proviamo a riproporci la questione di fondo: perché la mia azienda dovrebbe fare tutto ciò? Perché dovrebbe investire e lavorare in questa direzione?Perché mettere in atto processi di analisi strategica dei dati e processi di gestione dei contatti verso clienti/ prospect significa mettere in atto una strategia di mktg relazionale. In pratica, tutto ciò consente di creare, mantenere e sviluppare relazioni di lungo periodo reciprocamente più proficue tra consumatori e azienda. Attenzione che mentre la qualità è un fattore competitivo più facilmente eguagliabile dalla concorrenza, attraverso l’impiego di tecnologie simili e l’impegno di risorse finanziarie adeguate, la capacità di sviluppare relazione col cliente, di soddisfarlo e di sfruttare il suo portafoglio (share of wallet) è un fattore competitivo più forte e duraturo.

Le aziende oggi stanno andando in questa direzione, stanno compiendo questa trasformazione: dal marketing generico al marketing di relazione.

Mettiamo ora brevemente a confronto i principi del marketing tradizionale (di massa) con quelli del nuovo marketing (one to one). Nel marketing di massa si agisce in modo indifferenziato sulla base clienti, con la consapevolezza del comportamento del “cliente medio”; invece nel marketing one to one si segmenta la clientela in target specifici e si opera per il soddisfacimento dei bisogni espressi da ciascun target specifico. Questo diverso approccio implica una serie di importanti conseguenze: prodotto standard verso offerta personalizzata, produzione e distribuzione di massa verso produzione e distribuzione personalizzata (anche attraverso i nuovi canali: internet, sms, ecc… ). Ma anche promozione di massa verso incentivi personalizzati, pubblicità di massa verso pubblicità “mirata”, comunicazione mono-direzionale verso comunicazione interattiva.
D’altro canto, se proviamo a vestire i panni del cliente, è evidente che i clienti oggi chiedono sempre di più una comunicazione personalizzata, ed è altresì dimostrato che personalizzare la comunicazione aumenta drasticamente l’efficacia del messaggio!

I concetti di “valore attuale e prospettico” del cliente (customer lifetime value) e di “fidelizzazione” del cliente sono specifici del nuovo marketing. La legge di Pareto applicata a questo ambito dice che l’80% del valore è fatto dal 20% dei clienti: pertanto investire in modo differenziato in funzione del valore del cliente sembra più che opportuno! Alcune ricerche empiriche hanno inoltre mostrato che creare clienti nuovi costa ben cinque volte mantenere quelli esistenti: ecco che adoperarsi per soddisfare sempre più il cliente e renderlo nostro “esclusivista” (ovvero esaurire la sua capacità di spesa per il prodotto/servizio, eliminando la co-presenza dei concorrenti) risulta più che conveniente!

 
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