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I dati
disponibili in azienda sono un patrimonio informativo per l''azienda
e, in quanto tale, andrebbero valorizzati. Se nella nostra azienda non ci
siamo attivati consapevolmente in questa direzione, di fatto significa che
stiamo sprecando delle risorse.
Potenzialmente, l’utilizzo delle informazioni si sviluppa secondo due filoni
paralleli: utilizzo strategico “per analisi” ed utilizzo operativo “per
contatti”.
Con “utilizzo per analisi strategiche” si intende l’analizzare i dati
per ottenere indicazioni ad ampio spettro a supporto delle varie
decisioni di business che l’azienda deve prendere: svolgere analisi
strategiche offre all’azienda l’opportunità di prendere decisioni più
efficaci. Gli esempi potrebbero essere molteplici:
-
l’analisi
dei target di clientela, per mappare la propria offerta e valutare
eventuali target non ancora coperti;
-
la
segmentazione della clientela in base al valore apportato all’azienda
(attuale, ma anche prospettico), per definire una modalità di trattamento
preferenziale per il sottoinsieme di clienti più strategico;
-
la stima
delle vendite future per§ prodotto (o canale), per valutare l’opportunità
di maggiori/minori investimenti sui prodotti (o suoi canali) …
Con
“utilizzo per contatti operativi” si intende l’utilizzo dei dati
inerenti a clienti e potenziali clienti (prospect) per creare occasioni di
contatto aggiuntive: attraverso i contatti proattivi l’azienda costruisce
e gestisce una relazione attiva, ha l’opportunità di essere gestore
della relazione.
Fin qui, i concetti sono sicuramente noti, ma non così facili da mettere in
pratica. Provate a pensare alla vostra azienda: come vi posizionate? Le
decisioni che prendete sono sempre supportate da analisi dei dati? Siete
gestori proattivi della relazione con il vostro cliente?
Sicuramente, per poter efficacemente utilizzare i dati disponibili in
azienda, occorre che il sistema di raccolta dei dati sia strutturato ed
integrato. Il principio è il seguente: attraverso l’integrazione in un
software gestionale di tutti i database esistenti in azienda, e di tutte le
procedure ad essi afferenti, si può massimizzare l’efficienza e l’efficacia
dei vari processi aziendali.
Pertanto, i passi da seguire sono i seguenti:
-
costruire
una base informativa che integri i dati amministrativi (contabilità), i
dati strategici (obiettivi e budget, indicatori di performance ...) e i
dati operativi (database prodotti, database venditori/ canali, schede
cliente, dati sui prospect, dati web, contatti verso call center/
assistenza clienti, ecc...);
-
sviluppare
procedure per accedere ai dati e per trattarli, adeguate agli obiettivi
delle varie funzioni aziendali e alle competenze dei vari utenti che in
tali funzioni si collocano.
Le organizzazioni oggi vanno in questa direzione: stanno implementando
software gestionali sempre più completi, e stanno sviluppando le loro
competenze nell’utilizzo di tali software.
Un ulteriore punto di attenzione per un efficace utilizzo operativo dei dati
ai fini di contattare i clienti e i prospect, è che, predisposta la base
dati, occorre definire un piano d’azione e scegliere gli strumenti di
contatto più adeguati, da gestire in accordo con la normativa sulla privacy.
In sostanza, si tratta di definire: che cosa fare, con quali strumenti,
secondo quali regole.
A questo punto, proviamo a riproporci la questione di fondo: perché la mia
azienda dovrebbe fare tutto ciò? Perché dovrebbe investire e lavorare in
questa direzione?
…Perché mettere in atto processi di analisi strategica dei dati e processi
di gestione dei contatti verso clienti/ prospect significa mettere in atto
una strategia di mktg relazionale. In pratica, tutto ciò consente di
creare, mantenere e sviluppare relazioni di lungo periodo reciprocamente
più proficue tra consumatori e azienda. Attenzione che mentre la qualità è
un fattore competitivo più facilmente eguagliabile dalla concorrenza,
attraverso l’impiego di tecnologie simili e l’impegno di risorse finanziarie
adeguate, la capacità di sviluppare relazione col cliente, di soddisfarlo e
di sfruttare il suo portafoglio (share of wallet) è un fattore
competitivo più forte e duraturo.
Le aziende oggi stanno andando in questa direzione, stanno compiendo questa
trasformazione: dal marketing generico al marketing di relazione.
Mettiamo ora brevemente a confronto i principi del marketing tradizionale
(di massa) con quelli del nuovo marketing (one to one). Nel marketing di
massa si agisce in modo indifferenziato sulla base clienti, con la
consapevolezza del comportamento del “cliente medio”; invece nel marketing
one to one si segmenta la clientela in target specifici e si opera per il
soddisfacimento dei bisogni espressi da ciascun target specifico. Questo
diverso approccio implica una serie di importanti conseguenze: prodotto
standard verso offerta personalizzata, produzione e distribuzione di massa
verso produzione e distribuzione personalizzata (anche attraverso i nuovi
canali: internet, sms, ecc… ). Ma anche promozione di massa verso incentivi
personalizzati, pubblicità di massa verso pubblicità “mirata”, comunicazione
mono-direzionale verso comunicazione interattiva.
D’altro canto, se proviamo a vestire i panni del cliente, è evidente che i
clienti oggi chiedono sempre di più una comunicazione personalizzata, ed è
altresì dimostrato che personalizzare la comunicazione aumenta
drasticamente l’efficacia del messaggio!
I concetti di “valore attuale e prospettico” del cliente (customer lifetime
value) e di “fidelizzazione” del cliente sono specifici del nuovo marketing.
La legge di Pareto applicata a questo ambito dice che l’80% del valore è
fatto dal 20% dei clienti: pertanto investire in modo differenziato in
funzione del valore del cliente sembra più che opportuno! Alcune
ricerche empiriche hanno inoltre mostrato che creare clienti nuovi costa ben
cinque volte mantenere quelli esistenti: ecco che adoperarsi per
soddisfare sempre più il cliente e renderlo nostro “esclusivista”
(ovvero esaurire la sua capacità di spesa per il prodotto/servizio,
eliminando la co-presenza dei concorrenti) risulta più che conveniente!
Axential offre alle aziende competenze e sistemi
per supportare l’implementazione di una strategia di marketing relazionale:
il sistema gestionale integrato, la definizione del piano marketing e del
piano operativo di Customer Relationship Management, gli strumenti per il
Direct Marketing, le ricerche di mercato, le analisi del parco clienti e la
Customer Satisfaction. |
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