LA PROPENSIONE ALL'INNOVAZIONE

IN CHE MISURA I POTENZIALI CONSUMATORI SONO PROPENSI ALL'INNOVAZIONE?

di Alessandro Garro
Aggiornato al

Il ciclo di vita si integra con la curva che rappresenta quanto è diffusa la propensione all’innovazione in una popolazione media di consumatori.

Non tutti i consumatori sono infatti ugualmente propensi a sperimentare prodotti innovativi: alcuni sono estremamente “avventurosi”, altri prudenti fino all’eccesso, con la maggioranza in mezzo.

Secondo gli studi di Geoffrey Moore, studioso del marketing dell’innovazione tecnologica e autore del modello del “ciclo di vita dell’adozione di tecnologie”, i consumatori si dividono in cinque categorie: innovatori puri, innovatori utilizzatori, maggioranza rapida, maggioranza tardive e ritardatari.


INNOVATORI PURI

Sono quelli che acquistano prodotti innovativi solo perché sono nuovi, a prescindere dall’utilizzo che ne faranno (o che non ne faranno). Sono di solito giovani, benestanti, cosmopoliti, affascinati dalle novità e molto esposti all’influenza delle mode. Sono i primi acquirenti “sicuri” di un nuovo prodotto, quelli che acquistano nella fase di introduzione, anche se non è detto che il prodotto venga poi acquistato anche da altri. Rappresentano in media il 2,5 % della popolazione.


INNOVATORI UTILIZZATORI

Si tratta del gruppo sociale che decreta il successo o l’insuccesso del nuovo prodotto. Sono relativamente giovani, di reddito medio/alto, informati, competenti, non hanno resistenze verso il nuovo e sono disponibili a spendere, ma acquistano un nuovo prodotto solo se rappresenta un reale miglioramento. In questo gruppo sono presenti in modo massiccio gli “opinion leader”, il cui giudizio sul prodotto creerà un passa-parola positivo o negativo da cui ne dipenderanno in buona misura le possibilità di affermazione. Acquistano nella fase di sviluppo, e rappresentano in media il 13,5% della popolazione.


MAGGIORANZA RAPIDA

La maggioranza dei clienti potenziali (il “cliente medio”) è abbastanza omogenea al suo interno, e si divide in due parti uguali, rapida e tardiva, soprattutto per le caratteristiche economiche e sociali che ne determinano una propensione maggiore o minore all’innovazione. La maggioranza rapida, la prima ad acquistare il nuovo prodotto dopo gli innovatori, è caratterizzata da livello culturale più alto, maggiore disponibilità economica, età relativamente più bassa. Rappresenta in media il 34% della popolazione.


MAGGIORANZA TARDIVA

La maggioranza tardiva, che acquisto in seguito, a prodotto già affermato, è caratterizzata da l ivello culturale più basso, minore disponibilità economica, una forte presenza di anziani. Rappresenta in media il 34% della popolazione.


RITARDATARI

L’ultimo gruppo è rappresentato dai ritardatari, conservatori per scelta o per necessità, che acquistano il prodotto quando ormai è obsoleto, e viene offerto a basso prezzo. Sono di massima poco informati, tradizionalisti, con scarsa disponibilità economica, in prevalenza anziani. Rappresenta in media il 16% della popolazione


Curva di adozione delle innovazioni

 
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