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La
pianificazione operativa, si pone come obiettivo raggiungere, anno
dopo anno, obiettivi concreti, specifici e misurabili, in linea con le
strategie definite. Normalmente, quando si dice “piano di marketing”,
si intende il piano operativo, o piano annuale.
Il
piano operativo di marketing punta ad ottimizzare volumi di fatturato o
margini, penetrare in specifici mercati o lanciare nuovi prodotti,
contrastare concorrenti pericolosi o migliorare la distribuzione, ma sempre
in una ottica di budget annuale.
I
manager operativi si sentono più a loro agio, di norma, con questo tipo di
pianificazione, apparentemente più concreta, tecnica, e apportatrice di
risultati verificabili.
Ma
è una visione miope: la gestione operativa, se non è supportata da un
indirizzo strategico, rischia di ridursi ad un “navigare a vista”,
cogliendo le opportunità che via via si presentano, anche se magari sono
incoerenti con il posizionamento dell’azienda e i suoi veri vantaggi
competitivi.
Come
sempre, però, le regole generali devono tenere conto della infinita
variabilità del reale.
Per
una azienda produttiva (ad esempio una industria meccanica), con elevati
investimenti fissi in infrastrutture di produzione, e quindi limitata
flessibilità, è fondamentale definire con chiarezza le linee strategiche
prima di decidere l’investimento, e quindi occorre un piano di medio
periodo, dettagliato poi anno per anno nel piano annuale.
Per
una azienda commerciale (ad esempio un importatore di beni di consumo), al
contrario, la strategia più efficace può essere invece proprio il
“navigare a vista”, seguendo in tempo reale le mode e le variabili
esigenze del mercato di riferimento, man mano che si manifestano.
Sarà
sempre utile una pianificazione, ma di brevissimo periodo, orientata
soprattutto al conto economico e alla salvaguardia della redditività.
Si
tratta comunque di casi particolari; nella stragrande maggioranza delle
aziende un piano è necessario per conseguire i risultati desiderati con
efficienza, anche se l’imprevedibilità, o la scarsa trasparenza, dei
mercati viene spesso utilizzata come alibi se la redazione di un piano viene
vissuta come un impegno troppo gravoso, o tecnicamente troppo complesso.
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